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中国奶酪市场分析研究

吕驰

上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司

2020年我国零售奶酪市场规模约88.4

2010—2020年，年复合增长率（Compound

亿元。

Annual

场特色，围绕消费者认知和实用特性，在渠道开拓

创新等方面挖掘品类优势，增强品牌势能。

GrowthRate，CAGR）达到22.6%，其中量、价复合增速分别为18.1%、3.8%。中国奶酪市场进入黄金发展时期，儿童奶酪棒成为零售奶酪突破口。然后对比日本奶酪发展的成熟期（2010—2020年），中国

奶酪在进入黄金发展阶段的同时，仍需基于本土市

奶酪市场价格及产能分析

按照奶酪市场上的规格来计算，每根奶酪棒净

含量20g，每吨能产生5万根。

作者简介：吕驰（1988-），男，本科，工商管理专业，咨询师，研究方向为产品线梳理、渠道建设、品牌营销等。

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按照奶酪成本进行计算，假设为良心的内容物成本，每吨为3万~4万元，每根为0.6~0.8元；奶酪包装成本，每根约为0.25元；奶酪加工费用，按照每吨2万元的代工费用计算，每根约为0.4元；综合

下来，1根20g容量的奶酪棒成本为1.25~1.45元。

按照一般企业的做法，每吨奶酪的吨成本控

制在3万元，添加30%的奶酪含量成本为1万元/

吨，再加上其他添加剂等，内容物的成本控制在2

万元；企业生产加工每吨1万元，最终1根20g容

量的奶酪棒成本约为0.85元（30%添加量内容物成本0.4元；包装内容物成本0.25元；加工费成

本0.2元）。

除此之外，一般奶酪棒产品出厂价（代工厂结算价）为1.2元左右，经销商到岸价1.7~1.8元，渠道

毛利为29%~33%。

国外一条奶酪生产线设备成本为2000万元，产能为37500~75000根/h；国内奶酪生产线设备成本为300万~500万元，产能为7500~9000根/h。除了消费引领的增长，产能的提升也成为奶酪市场增长

的重要引擎。

产品认知和食用特性

根据奶酪消费者调研显示，绝大部分的奶酪产

品符合消费者对奶酪的想象：浓浓的奶香，甜甜的

口感，并认为奶酪是“高大上”的补钙产品。一般

分为家人在餐桌上食用（餐桌奶酪）和儿童随时都

能方便食用（零食奶酪）两种类型。而给小孩子方

便食用的产品，家长会希望是健康的、有益和营养

的；同时儿童希望是好吃和好玩的。

以君乐宝斯科奇配方奶酪棒为例，产品富含

DHA、ARA帮助孩子成长发育，同时减糖配方，减

少儿童摄入过多糖分的担忧，高钙、富含维生素和

益生菌，满足家长对儿童奶酪棒的需求；又如光明

研究院研发的光明拼搭奶酪棒，除了日常营养外，

还特别能提高孩子的拼搭能力。

除了产品包装设计卡通化外，一些奶酪厂家还推出12星座的盲盒营销活动吸引儿童。好的奶酪产品一定是“既满足了家长，又能满足儿童”的三好

产品：好口味、好玩、好营养。图1为奶酪品牌不同

图1奶酪品牌不同维度市场竞争分析

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维度市场竞争分析。

品牌和市场竞争格局

在奶酪市场，有外国品牌百吉福、妙可蓝多，也有国内企业伊利、蒙牛、光明，还有新晋电商品

牌认养一头牛。

百吉福作为市场的开拓者和领导者，主打“进口奶源、高钙”的概念进行终端铺货，销售渠道以商超为主，电商为辅；妙可蓝多作为国产品牌挑战者，以“进口奶源、高钙”在商超电商渠道内并驾齐驱；伊利作为国内乳业头排企业，以“5倍牛奶钙营养”覆盖商超渠道、电商渠道；而认养一头牛作

为新生代电商品牌主要在电商发力。

在产品宣称中，无论是妙可蓝多、蒙牛未来星

成长奶酪棒的“钙含量为357mg/100g”，还是伊利

儿童奶酪棒的“钙含量为580mg/100g”，都是瞄准了“奶黄金”高钙的消费认知。图2为奶酪品牌加工

和卖点分析。

而在电商渠道，头部品牌以低价策略抢占最大

销量。图3为奶酪品牌天猫渠道产品销售数据。

奶酪市场规模和市场机会点

2020年奶酪棒市场产值约为14.0亿元。而根据产量预估，2020年奶酪棒根数约为8亿根。加上2018年新生人口1003.5万人（3岁儿童），2017年新生人口1723万人（4岁儿童），2016年新生人口1786万人