蒙牛新出的婴儿奶粉公关推广策划书.docVIP

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蒙牛新出的婴儿奶粉公关推广策划书

一、背景介绍

蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达76亿元，乳制品生产能力达400万吨／年。到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列200多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。

创业8年，该集团创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。2006年，完成主营业务收入162.46亿元，同比增长50.1%，年均递增138%；实现利润7.27亿元，同比增长59.21%，年均递增182%；完成税收7.8亿元，同比增长60.11%，年均递增158%；主要产品的市场占有率达到35%以上；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。

2006年9月份，国家统计局发布了“中国大企业集团首届竞争力500强”名单，蒙牛集团位居第11位，名列全区和全国同行业之首；在全国大企业集团500强中，蒙牛位居第238位，比2005年提高了56个位次。与此同时，在2006年首届“亚洲品牌500强排行榜”中，蒙牛集团位居亚洲乳制品企业第3位。

2006年3月份，蒙牛获得“最具创造力的中国企业”称号，这也是我国唯一获此殊荣的食品制造企业。10月份，在第27届世界乳业大会上，蒙牛高端产品“特仑苏”从技术、品牌、品质、工艺等各方面特别是创新性上远远超越了其他竞争对手，最终捧得了“IDF产品开发奖”，实现了中国在世界乳业史上金牌“零的突破”。

二、产品建设目标

让经销商及消费者在短期内认同蒙牛新出的婴儿奶粉，将蒙牛新出的婴儿奶粉做成中国乳业中婴幼儿配方奶粉中高端市场的第一品牌。

三、产品定位描述

产品定位：是公司在营养、品质上的保证，精心制造的符合大多数婴幼儿口味的高档奶粉；

市场定位：在品质、营养配方、功效等方面均处于世界领先地位，而在价位上更加贴近广大消费者，争取婴幼儿奶粉的中高端市场，成为中高端市场的首选品牌；

技术定位：嫁接德国及国际上先进的专业技术，在婴儿奶粉领域，技术始终走在前面，致力于成为乳业奶粉营养科学技术新突破的先行者。

四、产品设想

蒙牛新出的婴儿奶粉：

1段启智初生婴儿儿配方奶粉、

2段启能较大婴儿配方奶粉

3段启优幼儿配方奶粉

五、市场调查

行业市场环境（发展趋势）分析

近几年来，国内婴幼儿奶粉市场可谓硝烟弥漫，国内外各婴幼儿奶粉品牌都在疯狂抢占终端资源，大打促销战。我国婴幼儿奶粉的市场竞争更将进入白热化。婴幼儿奶粉市场的生产企业也会走向强者愈强，市场趋于寡头的结局。2008年起，我国迎来新一波婴儿潮。婴幼儿奶粉市场仍保持快速增长势头。2008年，由于三聚氰胺事件，使得国产奶粉都受到了严峻的考验，“三聚氰胺”事件后，国内乳品企业经历了全面整改之后，纷纷向社会敞开监督渠道。国家相关部委陆续出台了各种法规，为中国乳业的发展指明了方向。在经历了一次彻底的洗礼之后，2009年，消费者对其的信心也在慢慢回升，蒙牛、伊利、贝因美等一线品牌回升速度较快，销售量比之前增长了五成左右。而先前没有被查出三聚氰胺的三元、安达山等二线品牌，销量情况一直良好。

三聚氰胺事件使得奶粉行业洗牌也将不可避免。与此同时，一方面，外资品牌可能会利用本次事件而逐步加大在中国中高端奶粉市场的投资；而在中低端市场，也会有合格的民族品牌取代三鹿位居产销量“前列”，至于哪个品牌会异军突起，则要看自身的积累和市场的选择，毕竟，中国乳业要做强，业内的公司都需要努力。

在经济危机的影响下，全球市场对于奶粉产品的需求量均大减，但中国市场对奶粉产品的需求却依然保持稳步发展。到2010年，中国将有5700万户城市家庭步入中产阶层，其中多数中国城市家庭处于4-6个成年人抚养一个孩子的阶段。届时，中国将可能成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。中国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展空间，每年至少需要80万吨，产值在300亿元以上而在2009年，预计到2010年，整个中国婴幼儿配方奶粉市场规模可达300亿元人民币。目前，中外巨头都在加入竞争阵营，且高端配方奶粉将成其抢夺最大目标，预计2010年将与国内品牌竞逐江山。

市场调研分析结果：

在走访市区各大商场婴幼儿奶粉专柜，奶粉专卖店、爱婴用品店过程中了解到各品牌同阶段的配方奶粉营养成分不一，消费者选取奶粉的品牌主要有两个导向：一是口碑信誉度较高，由亲朋好友介绍的品牌；二是由商场导购员指引，建议购买使用的品牌。目前市区的商场幼儿奶粉专柜合资品牌占绝大多数，惠氏、智恩康成为首