大数据营销 第7章 沟通互动-精准广告.ppt

本次答辩，我将从以下五个方面展开，分别是研究背景、文献综述、研究模型、研究内容与方法以及创新点*（一）程序化创意概述第3节精准广告实现程序化创意程序化购买创意（Creative）：在广告行业中，指的是广告进行投放的一个最小单位，一般以“图片/视频+文字+链接”的形式呈现。程序化创意（ProgrammaticCreative）：一种由数据和算法驱动，通过对广告创意内容进行自动生成和创意优化，从而整合互联网创意产业上下游的技术，是程序化购买中用以支持创意丰富性的重要技术。运作模式：为将要推荐的商品预先准备好不同的内容素材，如不同的标题、正文、图片、视频等，再对素材进行排列组合，将每一种组合精准投放给不同特征的用户。概述丨流程（一）程序化创意概述第3节精准广告实现程序化创意程序化购买程序化创意的作用第一，程序化创意可以降低创建和管理广告创意的人力成本。第二，程序化创意可以提高广告内容的丰富性，进而优化用户体验，改善广告计划的投放效果。第三，程序化创意可以探索素材组合的有效性，为未来的广告投放提供数据经验与最佳实践。例如，淘宝首页能够实现用户每次刷新都展示不同的海报内容，这是因为淘宝使用了智能程序化创意设计机器人“鲁班”，它可以利用预先上传的素材进行排列组合，1秒内实现8000张海报的制作概述丨流程（一）程序化创意的流程第3节精准广告实现程序化创意程序化购买概述丨流程（狭义）程序化创意动态创意优化对创意进行自动组合和受众定向设置，形成包含众多创意的创意群组对不同创意的投放效果进行监控，优化不同创意的投放比例，提升创意群组的整体效果（一）程序化创意的流程第3节精准广告实现程序化创意程序化购买概述丨流程（一）程序化创意的流程第3节精准广告实现程序化创意程序化购买概述丨流程1.程序化创意（狭义）（1）创意素材组合①主视觉（KeyVision），显示创意的主要内容，通常指商品的图片、视频或标题文字②品牌标识（Logo），用于广告主品牌的展示③文案说明（Information），作为主视觉的补充说明信息，通常是商品的功能、价格、折扣信息等④行为召唤（CalltoAction，CTA），与用户进行互动的关键组件，例如下载、注册、购买按钮等，用户点击行为召唤按钮后会进入广告主提前设定的落地页中⑤背景图（Background），一般用于美化和衬托创意。（2）元素属性设定这一步骤指受众定向等属性的设定，通常在交易环节就已经完成，包括对时间、地点、性别、年龄等数据的设定。完成创意素材组合和元素属性设定后，形成包含众多创意的创意群组，为下一步的投放和优化做准备。（一）程序化创意的流程第3节精准广告实现程序化创意程序化购买概述丨流程2.动态创意优化（DynamicCreativeOptimization,DCO）含义：根据用户标签属性匹配相应的创意，在创意群组进行投放的过程中跟踪效果，并根据该效果实时调整策略，自动选择最优方案。运作模式：在投放初期，创意群组中的各个创意组合拥有均衡的曝光量，随后系统通过广告投放的效果数据判断出具有更好效果的元素、模板、尺寸和曝光点位，更改创意群组中各个创意的投放量进行投放优化（一）程序化创意的流程第3节精准广告实现程序化创意程序化购买概述丨流程2.动态创意优化（DynamicCreativeOptimization,DCO）例如，国产内衣品牌Ubras在新浪微博进行广告投放利用“标题×视频×正文”的多元素材矩阵，得到不同的排列组合，通过多维度的数据测试积累，逐渐探索出创意元素的最优组合借助动态程序优化技术，通过加大最优组合的投放量，最终实现了广告落地页成本下降16%，互动率提升17%的优质投放效果。案例7-1车企营销的出奇制胜：奇瑞捷豹路虎打响精准投放闪电战传统“饱和式”广告投放如今已很难在用户日常接触的信息汪洋中激起涟漪，为实现广告信息真正触达到潜在购车用户，让其得到丰富而实用的购车信息，带动销售转化，广大车企品牌正纷纷开始拥抱以大数据驱动的“精准营销”。奇瑞捷豹路虎汽车有限公司由奇瑞汽车股份有限公司和捷豹路虎汽车共同出资组建，是国内首家中英合资的高端汽车企业。奇瑞捷豹路虎已推出路虎揽胜极光、路虎发现神行、捷豹XFL、捷豹XEL和捷豹E-PACE五款面向不同客户群体的车型。为了实现精准营销，奇瑞捷豹路虎公司与字节跳动广告投放平台巨量引擎签订了合作协议，将今日头条作为投放主阵地，希望通过今日头条数据管理平台，定向精准触达目标受众，在短时间内高效达成促销“闪电战”的营销目标。而实现精准营销的第一步，则需要建立丰富的多维度数据标签作为投放依