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2022年中国品牌广告营销策略白皮书

广告营销丨研究报告

核心摘要：

中国品牌建设概览：品牌广告的长期价值在后疫情时代更加凸显，广告主重新

意识到了品牌建设的重要性。近年来，品牌广告不断向着交互化、场景化、精

细化的方向发展，品效需求愈发协同化。

品牌广告屏幕价值分析：品牌广告需要以更具视觉冲击力、更加纯粹的广告形

式为载体，由于屏幕自身覆盖用户规模、所处场景等方面差距，会天然的具有

差异化的品牌营销属性。户外数字屏广告印象更佳，契合城市出行场景；OTT

屏幕则在家庭场景下具有较好的广告印象和覆盖度；PC屏更对应工作场景，用

户群净值最高；而手机屏则是多场景下实现高频触达的最佳屏幕形式。

品牌广告策略分析：经研究提出品牌广告媒介选择的五力模型，艾瑞认为广告

产品的触达力、展示力、交互力、印象力和洞察力是影响广告媒介投放效果的

五个主要因素。以楼宇电梯广告、OTT开机广告、PC锁屏广告和手机APP开

屏广告为例，分别进行五力模型分析。

趋势：移动互联网流量增长见顶之下，广告主更加追求技术与内容的深度融

合。学会用品牌的语言来评估品牌广告价值，注重与用户之间情感共振、生态

共创，并结合新的技术，赋予品牌营销多样的次元体验。

中国品牌建设概览

品牌建设重要性再度凸显，品牌的价值穿越周期

品牌的出现，最开始只是为了识别并区分产品，后来随着品牌理论的

不断发展更迭，品牌逐渐被赋予意义和内涵，并逐渐转变为品牌与用

户之间关系的经营。但是，随着移动互联网的崛起，大数据的加持之

下，强调“精准”的效果广告大行其道，似乎在融媒体时代品牌已经变

得不再重要。然而，数字时代之下信息渠道越来越碎片化、信息超

载、品牌泛滥，刺激用户感官的效果广告好像也越来越难以取得预期

的效果。据AIDMA法则，消费者从接触到产品/服务到真正产生购买

的欲望之间，大致要经历从引起兴趣到促成行动的5个心里过程。品

牌广告更注重向消费者传达品牌价值，培养消费欲望；效果广告更期

望能实现直接转化提升ROI，却没有品牌的心理过程建设。单纯重视

效果类广告，往往无法形成完整的消费转化流程，广告不应该只重视

效果轻视品牌价值传递。

品牌塑造路径解析

品牌的培育要经历知名度、认知度、美誉度三个阶段

据调研，在所有销售中约70%的销售都是由品牌资产贡献的。品牌对

于企业经营和长期增长的贡献，也在被行业重新认可，特别是在新冠

疫情的冲击之下，消费者面临收入冲击，消费决策壁垒进一步提升的

背景之下，品牌的价值就显得尤为重要。品牌从扩大知名度、培育认

知度，到建立美誉度，是品牌发展的不断升级，也是不断在消费者心

中深植购买欲望的过程。可以说，通过品牌知名度、认知度和美誉度

的建立，才能为后续的销售转化提供良好的基础，品牌建设是推动品

牌销售的必然选择。

技术带来品牌营销媒介的变化

品效需求协同化：数字化程度不断加深，广告主诉求升级

随着信息技术的发展，用户使用习惯变化，接受信息的渠道越来越多

元，对应地广告主的诉求也在不断迭代。从我国数字化发展历程来

看，在以传统有线电视为载体的年代可以称之为广告的1.0时代，这

一阶段广告几乎都是以塑造品牌为目的的；随后，随着PC互联网的

广泛应用，广告向着可追踪、可量化的方向发展，效果类广告开始出

现；伴随着智能手机的普及，移动互联网发展迅猛，移动端效果广告

逐渐发展，广告主追求品效合一的声音也开始出现，期望广告产品可

以同时达成品牌与效果；然而，随着移动互联网流量增长见顶，一心

追求效果的广告主也开始重新意识到品牌的重要性，品效协同成为新

的趋势，广告投放选择呈多元化趋势，品牌传播的目的由多个终端共

同协作达成，品牌更关注用户全场景与全生命周期的触达。

影响人群场景化：广告投放场景化发展，带来更佳体验感

按照消费者的生活轨迹，可以将其划分为不同的“场景”，而不同的场

景下消费者会接触到不同的媒介形式，背后也对应了消费者不同的状

态和差异化的需求。消费者在不同的场景中的状态、心情、关注点各

有差异，因此会更偏向于对某些类型的服务和产品拥有更深程度的需

求。综合利用好不同场景下的不同触点，就可以让品牌渗透进消费者

的日常生活之中，在无形中将品牌的形象深植于消费者心中，从而影

响消费者心智。例如，利用OTT电视广告可以接触到家庭场景用户、

PC广告可以触达休息娱乐和工作场景用户，结合产品/服务契合的场

景做好场景化广告，既能为用户带来更好的体验，又能为广告主带来

更好的广告效果。