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直播电商行业分析

1、直播带货：短视频平台异军突起

1.1短视频平台具备直播带货的产品特性

直播电商最早起源于淘宝平台，近年来随着短视频应用的兴

起，通过视频直播带货已成为增长最快的电商业态。直播电商整体

GMV在2021年可达近2万亿，年增速约为90%，且整体渗透率尚低

于15%，未来仍存较大增长空间。

在具体的产品定义上，短视频平台对直播电商业态有更个性化的理

解。抖音提出“基于用户对美好生活的向往，主动帮助消费者发现潜

在的需求，提升消费者生活品质的电商”。在兴趣电商的场景下，用

户的需求往往开始是不明确的，这是兴趣电商最大的特点。而快手则

提出了“信任电商”，要“打造让10亿用户信赖的极致信任体系”。

1.2与货架电商差异化发展

用户心智：用户打开淘宝等传统电商App的心智主要是“购物需

求”，而打开抖音、快手等短视频App的心智主要是“娱乐需求”，

购物仍是附属在娱乐过程中的“被动需求”，在直播转化率指标上天

然落后于电商App。

商品展示空间：传统电商App更像一个“货架式商场”，用户主

要通过搜索框输入商品关键词，因而其后台理论上可以对应无限量