艾瑞咨询：2023年中国汽车电商行业用户行为白皮书最新完整版本.docxVIP

中国汽车电商行业用户白皮书

——暨中国汽车电商营销价值洞察报告

2018年

摘要

中国汽车行业及汽车营销行业市场规模巨大。2011-2017年间，汽车网络广告市场规模持续高速增长，2017年，其市场规模达150.7亿，增速为17.3%。由于国内汽车销量仍处于增长空间，汽车广告主仍然需要通过大量营销活动推动销售增长，因而其整体广告预算将进一步提升，与此同时，随着互联网媒介的持续兴盛和其他传统媒介的渐渐式微，汽车广告预算将向线上投放大幅倾斜，从而推动着汽车网络广告市场规模的持续增长。预计到2019年，汽车网络广告市场规模将达190.8亿。

汽车营销移动化、生活场景化趋势加强。在营销行业移动化的趋势下，汽车营销也不可逆转的走向新兴媒介、媒体的移动化；同时，汽车营销逐渐关注用户在特定场景下的购物需求，满足用户的功能需求及情感需求，提升营销效果。

汽车电商平台凭借完善的线上线下服务布局，营销优势明显，逐步成为汽车生态营销的主要参与者、探索者和引领者。以优信、一猫汽车网、淘车等为代表的汽车电商充分利用新车、二手车及汽车金融等主要业务板块，以用户为中心，电商数据为基础，产品及服务创新为导向，打造用户购车线上线下相结合的全生命周期生态营销平台。

来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。

2?2018.2iResearchInc.

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中国汽车营销发展趋势1

中国汽车营销发展趋势

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汽车电商用户行为分析2

汽车电商用户行为分析

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汽车电商营销案例分析3

汽车电商营销案例分析

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中国汽车网络营销发展背景

中国汽车网络营销发展背景

国家政策逐步完善，助力汽车销量稳步提升

国家针对汽车行业政策法规逐步完善，从2009年起多项宏观及微观层面政策出台，尤其《车辆购置税征收管理办法》中1.6升及以下排量乘用车购置税降低，极大地刺激中国汽车销量快速增长。此外，良好的经济形势不断提升消费者消费能力，推动整体汽车行业朝着科技、环保、产能优化升级的方向发展；中汽协数据显示，2009-2017年，中国汽车销量保持稳定增长趋势，2017年新车销量仍保持稳定提升，年销量达2887.9万辆。

2009-2017年中国汽车销量

32.4%

2.5% 4.3% 13.9% 6.9% 4.7% 13.9% 3.0%

2349.2 2459.8 2802.8 2887.9

1364.5

1806.2 1850.5 1930.6 2198.4

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

汽车总销量（万辆） 同比增长（%）

主中 《中华人民共和国车船税法》

要国

《国务院办公厅关于加强

内燃机工业节能减排的意见》

《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》

《二手车流通企业经营管理规范》

政汽 2009 2012 2013 2014 2015 2016 2017

策车

法行

规业《汽车产业调整与振兴规划》

《取消汽车轮胎等四产品消费税》

《汽车销售管理办法》

《节能与新能源汽车产业发展规划(2012—2020年)》

《车辆购置税征收管理办法》

来源：艾瑞咨询根据中国汽车工业协会数据自主绘制所得。

4?2018.2iResearchInc.

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中国汽车网络营销发展现状

中国汽车网络营销发展现状

互联网是中国汽车广告最大投放渠道，2017年占比达37.8%

根据艾瑞咨询数据，2011-2017年间，汽车广告在不同渠道的投放份额发生巨大变化，互联网已经是最大投放渠道，占比达37.8%，其次是电视，占比为29.2%，再其次是户外，占比为20.7%。艾瑞分析认为，近年来随着汽车目标用户年轻化趋势不断加强以及移动互联网的快速发展，电视和平面等传统媒介广告份额缩减明显，汽车广告主的投放预算将持续向互联网广告倾斜。户外广告受创作形式的限制增长空间有限，而广播作为车主群体中不可或缺的重要媒介，整体份额虽小但增长趋势较为平稳乐观。

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

2011-2017年中国汽车广告投放不同渠道份额变化

15.4%32.5%24.6%6.9%20.6%17.8%33.0%

15.4%

32.5%

24.6%

6.9%

20.6%

17.8%

33.0%

23.1%

7.1%

19.0%

20.3%

34.0%

21.9%

7.4%

16.4%

23.5%

35.0%

20.2%

7.7%

13.6%

27.7%

34.5%

19.5%

7.8%

10.5%

33.0%

32.8%

18.7%

7.9%

7.6%

37.8%

29.2%

20.7%

7.2%

5.1%

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017