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1北京现代汽车营销(yínɡxiāo)问题分析

1.1产品策略(cèlüè)问题分析

1.1.1产品同质化问题(wèntí)突出

最近这几年中国的汽车市场竞争越来越激烈，汽车市场中出现的汽车品牌

和汽车种类也是愈加的繁多，所以消费者能够进行的选择也越来越多。在这样

的情况下，如果北京(běijīnɡ)现代这样的汽车企业想要在市场上占据更多的市

场份额，就必须要根据自己的企业文化和企业特点来制作出独具一格的汽车产

品。

产品同质化这个问题不仅仅是出现在北京现代这一个汽车企业中，而是全

球范围内的一个普遍现象。对于中低档家用轿车来讲，大部分购买者的家庭经

济实力相差不大，都处于中产阶级，所以基本上所有的中低档家用轿车所认同

的车型、配置、节能型、经济性等方面都是相类似，甚至是相同的。这样一

来，汽车企业为了在得到(dédào)更多的销售数量的同时更加节省成本就会大量

的采用相同的设计，进而导致了不同车系、不同车型产品的差别不大，同质化

问题严重。

1.1.2售后服务是北京现代汽车销售的短板

售后服务在我国向来都是消费者最不愿意谈及的一个话题，因为不论是在

汽车行业还是在其他行业，我国的售后服务永远都是处于一个较为落后水平的

一个位置。在汽车行业最为让消费者所不齿的一个售后短板就是许多汽车厂家

的全球召回政策中不包含中国地区，而且我国大多数的4S店对于售前和售后

的服务态度以及服务水平有着极大的差距，甚至有一些管理不严格的4S店的

业务员对于售后问题采取不理不问的态度。

另外我国汽车行业最近已经进入了一个持续价格战的境地，就算是处于我

国汽车行业领军位置的北京现代也避不开这个大环境，一款新车在上市不到半

年的时间就会在价格方面下降不到两万元，再加上售后服务的缺失，使得已经

购买的消费者只能够独自吞下这样的苦果，进而导致具有购买意向的消费者想

买又不敢买，极大地影响了企业的销售业绩。

1.1.3品牌定位不明确

品牌定位是国外一些知名汽车品牌普遍具有的重要特征。它可以帮助品牌

树立形象，有助于品牌传播，也体现品牌的个性。如“本田”、“丰田”的轻

巧和节能；“凯迪拉克”的豪华和气派；“奔驰”的高质量和卓越的性能，以

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及“法拉利”的速度和个性。这些品牌的定位迎合了消费者心理需求，并形成

共鸣，从而有效地增强了消费者对品牌的忠诚度。

而我国汽车行业往往忽视对品牌个性化特征的塑造。品牌缺乏内涵和鲜

明的特征，没有构成对某一特定消费群体吸引力的要素。作为我国汽车行业领

军人物的北京现代对自家所产的同一款车常常有多个不同的诉求点，既想追求

卓越品质，还要标榜经济车型；既想诉求豪华舒适，还要实现大众化。

北京现代的产品定位(dìngwèi)混乱导致了自身的品牌形象模糊，使得消费

者难以选择，而且定位不明确的品牌就像一个没有个性特征的人一样，是很难

给消费者留下深刻印象的。

1.2价格问题策略(cèlüè)分析

1.2.1与其他品牌(pǐnpái)相比不具备价格优势

前文中已经阐明了我国汽车行业目前已经进入了一个价格竞争的恶劣竞争

环境。在这样的一个环境中，不同汽车企业之间在产品、服务等方面的策略基

本上都类似，甚至是相同(xiānɡtónɡ)，那么对汽车销售量的最大影响就来自于

汽车本身的价格了。

北京现代汽车所标榜的价格理念就是“高配置、低价位”的销售(xiāoshòu)

理念，但是如果我们实地去北京现代的4S店内进行调查的话，会发现理念中

所提出的高配置在目前的市场环境中已经是徒有其表了，基本上所有的中低档

家用轿车的配置都是同一水平。由于理念中的“高配置”已经成为了一个空泛

的口号和宣传，那么理念中的“低价位”也同样变成了一个空泛的口号，我们

在北京现代的4S店内可以发现和其他厂家相同配置的汽车产品在价格方面往

往和对方一样，很只有一些同配置车型还要比其他厂家的产品价格更高一些。

1.2.2零配件价格过高

汽车零配件价格过高的问题实际上不单单是一个价格策略方面的问题，这

其中还涉及到4S店的服务水平以及4S店的定价策略问题。因为我国目前的汽

车市场已经进入了一个价格竞争的恶劣竞争环境，所以很多汽车厂家为了销售

数量而采取了降低利润销售新车，进而通过从售后服务、汽车保养以及汽车维

修中来赚取利润的方法。

正是由于所说的原因，使得我国汽车生产商有很多并不合理的规定，比如

说作为我国汽车行