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品牌建设的现状与战略建议

随着我国市场经济的发展成熟，建造工程作为一种商品，其品牌效应

正在日益突显。比如，人们在购买房子的时候，必然会选择现在所在区域

较有名气的开辟商楼盘，并且去了解楼盘建造的承建商。因此，品牌它承

载着企业信誉，经济实力，经营价值观等诸多内容，是市场经济中企业生

存与发展的象征和重要标志，品牌建设与战略已成为现代企业最有效最成

功的战略之一，当前我国的建造市场竞争异常激烈，企业之间的竞争差异

化越来越小，如何保持企业的核心竞争优势，惟有进行品牌建设与发展，

建立起强大的品牌竞争优势。企业有了“品牌”就有了知名度，有了知名度

就具有凝结力与扩散力，就能成为企业发展的动力。

品牌是一个企业的灵魂，品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌

形象、品牌扩张等等。品牌建设需要一个过程，品牌不是短期能够累积

起来的，它是一个循序渐进的过程。建造企业品牌的建设，主要要以诚信

为基础，以产品质量为核心，才干哺育消费者的信誉认知度，企业才有市

场占有率和经济效益。作为建造施工企业，随着我国企业发展跨入“品牌

时代”，提升中国企业品牌力,建立科学、客观、系统的品牌管理体系已迫

在眉睫。

企业品牌建设现状：

一、普遍缺乏品牌经营战略意识

这主要表现为：

1、对品牌及实施品牌经营的概念较含糊。从目前的情况来看，我们

对品牌的基本概念和内涵的准确理解还存在偏差。往往仅仅简单地把塑造

品牌理解成创名牌；把经营品牌等同于设计一套具有时代感、漂亮的

VI/CI(企业形象识别/企业视觉识别)标识；或者把做品牌简单理解为投入

巨资在强势媒体做广告。

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2、缺乏战略性品牌管理与规划。我们跟国内大多数建造企业一样都没

有礼聘外部品牌战略咨询公司或者内部管理人员进行过品牌战略规划。也

没有建立起一个相应的使用监督管理和维护品牌的责任机制或者对品牌

经营进行近期规划或者远景规划。

3、缺乏品牌经营战略管理人材。尽管企业内部有不少懂得做广告、

策划、销售的专家，但他们大多不具备深入的品牌战略管理理论知识，也

不具备品牌战略规划和管理的实际经验，也就是说，企业缺乏能够在宏观

上把握品牌优化组合、能够完整规划品牌发展战略的管理人员。

二、品牌经营缺乏内在统一的架构

目前，品牌经营在国内建造企业中还处于粗放阶段。各建造企业中缺

乏系统的、相对统一的品牌经营体系。一方面，由于历史原因，母公司与

下属子公司、设计院不少并非因为市场原因才走到一起，后者在所在地往

往拥有更为强势的地域性品牌，这些地域性品牌在当地市场认同度甚至高

于母公司品牌；另一方面，这些地域性品牌与母公司品牌之间缺乏实质性

互动，不能形成一个统一的品牌体系，造成品牌载体含糊。

三、品牌经营缺乏法律的支持

在品牌战略中，国内外其他行业的企业普通会将已注册的商标作为视

觉识别系统的基础，也就是说作为品牌的文字代言和图形代言，以避免其

他企业的抄袭。而国内的建造企业虽然通过自己的CI工作和一定的宣传，

在社会上获得了相当的知名度与名誉度，但都并没有对其企业名称予以注

册，作为一种注册商标去寻求法律的保护。

四、客户关系管理体系还不完善

任何品牌价值，最终都可归纳到客户对企业及其产品的忠诚度层面上

来，即企业提供产品或者服务的市场占有率上来。目前，相当多的建造企

业在具体项目运作上都存在着下属企业滥用的情况，使得业主很难理清

其品

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牌的真正企业载体；此外，由于品牌的内涵与外延不明，使得许多业主对

企业品牌产生了误解。如许多业主仅仅知道“中国建造”品牌是房屋建造施

工品牌，却并不知道中建也经营基础设施项目。同样，不少业主知道中

铁建、中铁工是我国铁路建设的主力军，对其公路、房建等领域建设却不

熟悉。这无疑会影响到“中国建造”、“中铁建造”、“中铁建工”等品牌的效

益最大化。