金融营销(第四版)课件：机构金融行为分析.pptx

金融营销学

机构金融行为分析

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学习目标

认识工商市场客户相对个人市场客户的不同特点

掌握影响工商客户的决策过程和行为的主要因素

掌握工商客户交易决策分析过程

了解政府等非赢利组织（NGO）选择金融机构与产品的特点

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主要内容

第一节工商市场的特征

第二节工商客户金融决策过程

第三节政府社团交易决策过程

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个人市场与工商市场的比较

批发市场

零售市场

交易市场

商业批发

零售

交易对象

组织机构

居民个人

交易目的

生产

理财

交易量/次

大/少

小/多

金融部门

公司业务部

个人业务部

客户经理

公司业务经理

个人理财经理

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金融批发市场分类

工商企业、政府机构、社团、事业单位

通常限于本土范围

金融机构，即银行、证券、基金、保险、信用卡、汇兑、租赁、财务公司等

产品复杂繁多，巨额资金24小时飞速流动

高度专业化市场和客户群

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第一节工商市场的特征

一、特征

与个人市场的区别主要表现在：市场结构和需求、购买者性质、决策及决策过程的类型

（一）市场结构和需求

具有行业和地理集中性

金融需求是派生需求

港口经济模式

总部经济模式

集中经济模式

块状经济模式

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一、特征

（二）交易单位性质

一笔交易会牵扯许多关联者、更专业化的购买活动，客户经理要经过比较严格的专门训练

产品和融资方案的多样性

一个特殊的市场是金融同业市场

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一、特征

（三）决策行为及决策类型

决策项目因素复杂

固定资产的投资性贷款

需要进行可行性研究

程式正规刻板

交易双方更加依赖

争取双赢

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二、工商企业金融行为的影响因素

个人因素

人际关系

办事规程

环境情况

年龄、教育、职位、个性、风险态度

权威、地位、同感、说服力

企业目标、政策、组织过程、办事系统

需求水平、经济形势、资金成本、技术进步的速度、政治及法规发展、竞争情况等

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商务文化差异（1）

法国：穿着保守，只有在南部穿着随便些。不要用名字来称呼别人——法国人对陌生人很正规。

德国：非常准时。如果美国商人受邀去别人家里，应为女主人送鲜花，最好未经包装。在做介绍时，要先与妇女大招呼，并等她们先伸手之后你才伸手。

印度尼西亚：至少学会唱一首歌。在正式聚会结束时，人们会单独轮流唱歌。

意大利：不论你穿着保守，还是相反地入乡随俗穿一身名牌服装，一定记住意大利商人对时装很敏感。提前预定约会。对意大利的官僚作风有所准备并耐心些。

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商务文化差异（2）

日本：不要模仿日本商人的鞠躬礼节，除非你对此有完全的了解——谁向谁鞠躬，多少次，在什么时候。这是个很复杂的礼节。敬献名片是另一个礼节。多带些名片。用双手送名片，以使别人能看清名片，并按职位的高低依次分发，日本商业经理们会在做出承诺之前，花些时间来制定决策并研究所有细节。

沙特阿拉伯：尽管男人们在大招呼时会亲吻对方，但不会亲吻妇女。美国妇女应在伸手前等候男人先伸手。如果一个沙特人提供食品或饮料，接受它们——拒绝是一种侮辱。

英国：正式宴会时有祝酒辞。如果主人向你致祝酒辞，你要准备回敬他。商业招待在午餐进行，而不是晚餐时。

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第二节工商客户金融决策过程

问题确认

需求和条件说明

要求报价

选择融资机构

寻找融资机构

交易契约及细则

表现回顾

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第二节工商客户金融决策过程

1、问题确认

企业高层意识到，通过获得某种特定的金融产品和服务来满足公司某方面的需求，或解决某个问题

2、需求和条件说明

说明需求，列出所需的产品特征、数量、规格、服务要求等

3、寻找融资机构——投资银行

在众多的投资银行中努力寻找服务最好的投行

从资产规模、发行上市业绩、企业界口碑、人员素质、服务承诺等方面比较

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第二节工商客户金融决策过程

4、要求报价

请“入围”承销的券商提出服务报价，要求提供详细的书面报告或正式的口头陈述

5、选择融资机构

采用基本要素列表法来显示它们的相对重要性

6、交易契约及细则制定

尽量争取签定长期合作的一揽子服务计划

7、表现回顾

评价产品和服务是否与承诺相符，是否应该继续维持其关系

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第三节政府社团交易决策过程

特点

公共性

规范性

政策性

代理性

典型项目

大型项目招标

助学贷款

公积金存管

企业年金托管

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复习与思考

分析机构市场的类型及其金融行为特性。

联系实际举例我国现阶段区域经济模块及发展特色，金融机构如何展开营销？

“工商客户市场的波动比个人客户市场大”对金融机构的业务发展有什么启示？

为什么同业市场上的金融机构的合作胜过竞争？

简要分析影响企业金融交易决策的