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服务营销学试题及答案

一、名词解释(每题4分，共16分)

1、服务

服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或

一系列活动。

2、顾客满意

是指企业的全部经营活动都是从满足顾客的需求出发，以提供满足顾客需要的

产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，是顾客满意成为企业的经营目

的。

3、服务市场

是服务商品市场，是组织和实现服务商品流通的交换体系和销售网络，是服务

生产、交换和消费的综合体。从其反应的经济关系来看，服务市场是参加服务商品

交易活动的所有买者和卖者的集合。而对于一个服务企业而言，它的市场则是其特

定的服务对象，即顾客。(1分)另外，服务市场也可以指某些有形的交易场所。(1

分)

4、服务包

服务包是指在某种环境下，所提供的一种服务产品被认为是一个包裹，集合着

各种利益和服务的提供。

二、填空题(每空2分，共20分)

1、服务营销组合7个要素是：传统的产品、价格、渠道、促销、人、

有形展示、服务过程。

2、服务营销环境构成分为宏观服务环境、微观服务环境。

3、可供选择的定位方式有避强定位、迎头定位和重新定位。

4、服务产品的层次分为核心利益、基础产品、期望价值、附加价值、潜

在价值五个层次。

三、判断题(每题4分，共20分)

1、服务营销组合中的人员(People)是指服务人员。(×)

3、从服务组织的目的与所有制角度看，社区志愿者服务是盈利性服务。(×)

4、按地理因素细分市场是根据消费者工作和居住的地理位置进行细分的方

法。(√)

5、饭店使用的“常客计划”是基本服务。(×)

四、简答题(每题6分，共24分)

1、服务营销学与市场营销学的差异?p21

答：(1)研究对象差异:市场营销学是以产品生产企业的整体营销行为作为研究

对象。服务营

销学则以服务企业的行为和产品营销中的服务环节作为研究对象。服务业与一

般生产企业的营销行为存在一定的差异。服务与产品也不能等量齐观。

(2)对待质量问题的着眼点不同:市场营销学强调产品的全面营销质量，强调质

量的标准化、合格认证等。服务营销学研究的是质量的控制。质量控制问题之所以

成为服务营销学区别于市场营销学的重要问题之一，就在于服务的质量很难像有形

产品那样用统一的质量标准来衡量，其缺点和不足不易发现和改进，因而要研究服

务质量的过程控制。

(3)服务营销学强调对顾客的管理:服务过程是服务生产与服务消费的统一过

程，服务生产过程也是消费者参与的过程，因而服务营销学必须把对顾客的管理纳

人服务营销管理的轨道。市场营销学强调的是以消费者为中心，满足消费者需求。

而不涉足对顾客的管理内容。

(4)服务营销学强调内部营销管理：服务产品的生产与消费过程，是服务提供

者与顾客广泛接触的过程，服务产品的优劣，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供

者的素质，也与顾客行为密切相关，因而研究对服务员工素质的提高，加强服务业

内部管理，研究顾客的服务消费行为十分重要，人是服务的重要构成部分。市场营

销学也会涉及人，但市场营销学中人只是商品买卖行为的承担者，而不是产品本身

的构成因素。

(5)服务营销学突出解决有形展示问题：服务产品的无形性，要求服务营销学

要研究服务的有形展示问题。服务产品有形展示的方式、方法、途径、技巧成为服

务营销学研究的系列问题。这也是服务营销学的突出特色之一。市场营销学不需要

涉及此问题的研究。

2、服务的四个特征?

答：①无形性，即服务的本质是抽象的、无形的。顾客在购买之前，一般不能

看到、嗅到、尝到或感觉到。②不可分性，即服务的生产与消费和交易是同时进

行的，生产过程与消费过程紧密连接。③不一致性，即服务是不标准、不稳定

的。主要指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。④不可储存

性，即服务不能像实体产品那样储存。

3、怎样理解服务产品的概念?

答：即以提供某种形式的服务为核心利益的整体产品。该定义看似简单，但理

解它需要把握三个层次：①正如第一章所指出“服务产品往往依着于有形的物品，

而有形商品里也包含有服务的成分”，但是服务在服务产品里处于绝对的核心地

位，一切围绕着这个中心来设计、配置、扩展，不容半点偏离。②对服务产品作为