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2021年叮咚买菜分析报告

一、分析说明

产品名称：叮咚买菜。

产品定位：让美好食材像自来水一样，触手可及，普惠万众。

产品版本：

二、行业分析

生鲜电商行业是以现代互联网技术创造出了全新生鲜产业链路的电商

细分行业。

区别于传统生鲜行业，生鲜电商通过互联网大数据、人工智能等手段整合上下游资源，优化供应链，创造出了O2O平台、前置仓、店仓一体、社区拼团等新模式，在用户网上下单后可以快速高效地将生鲜产品送达

至用户手中。

那生鲜电商行业到底是怎样迎来这颠覆性转变的呢？下面我们用PEST

模型来探讨和分析它背后的原因。

1.政策（Politics）

2021年《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化

的意见》指出：

“（十一）构建现代乡村产业体系。加快健全现代农业全产业链标准体系……（十八）加快实施农产品仓储保鲜冷链物流设施建设工程，推进田头小型仓储保鲜冷链设施、产地低温直销配送中心、国家骨干冷链物

流基地建设……”

其实我国从2012年至今，其间每年的“中央一号文件”均明确提出“发展农产品电子商务等交易方式”“加强农产品电子商务平台建设”“支持电商、物流等企业参与涉农电子商务平台建设”等意见。国家的政策

支持给生鲜电商行业的发展带来了更多机会。

2.经济（Economy）

中国逐年稳步提升的GDP终于在2020年超过了100万亿，成为去年全球唯一正增长的国家。同时中国作为世界人口第一大国，还拥有14.43

亿人员级别的消费市场。

而俗话说“民以食为天”，食品烟酒在中国居民人均消费支出占比始终最高，在2020年就达到了30.2%。生鲜零售行业作为其中民生消费的

刚需行业，也拥有万亿级别的市场体量。

3.社会（Society）

互联网在中国多年的发展已经让越来越多的消费者养成了线上消费的习惯。根据CNNIC和国家统计局的数据显示，2020年底，中国网民规模达9.9亿，互联网普及率70.4%，网上零售额11.8万亿，线上渗

透率达27.9%。

而随着时代的变迁，目前我国80、90后成为消费的中坚力量，这个人群非常习惯使用互联网，对生鲜价格敏感度相对较低，购物时更注重便

利性，这也为生鲜电商的发展提供了基础。

此外，2020年初突如其来的疫情极大地推动了生鲜的线上渗透，消费者使用生鲜电商APP的次数显著上升，即使目前国内疫情平缓，消费

者使用生鲜电商APP的次数略有回落，但仍远高于疫情前。

综上，大量消费者已养成线上生鲜消费的习惯。

4.技术（Technology）

技术的持续发展进步为生鲜电商行业带来了诸多改善和变化。

随着电商、物流行业的技术进步，极大提升了线上购物的效率，

同时降低了配送成本。

随着大数据、人工智能等互联网技术移植于生鲜电商行业，生鲜电商通过准确预测其销量，将传统菜场30%的生鲜损耗率降低至

1%，低损耗高周转同时还提高了商品的新鲜度。

。随着冷链物流行业的稳步发展，生鲜电商的冷链物流成本将进一

步下降，为用户提供更低价新鲜的生鲜商品。

5.总结

总体而言，以上种种因素合力推动了最近几年生鲜电商市场的火爆。那

未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢？是否还有足够的市场空

间？

近年来，中国生鲜零售市场保持稳步增长，2020年市场规模超过5万

亿元。随着人均可支配收入和消费支出的提高，据艾瑞咨询预计，未来

生鲜零售市场仍将保持增长态势，到2025年中国生鲜零售市场规模将

达到6.8万亿元。

所以，可以看到这个市场还存在很大的市场空间，未来几年依然会保持

快速增长。

三、典型模式分析

面对生鲜电商这个快速增长的赛道和风口，众资本巨头多点布局，初创企业争相涌入，但时至今日，这个市场上现存的各模式仍是各具优势，

相互竞争，尚未孕育出一种具有绝对优势的模式。

生鲜电商整体可以划分为传统生鲜电商和新型生鲜电商，而新型生鲜电商又可以划分为到家模式（含平台模式和前置仓模式）、到家+到店模

式、到柜自提模式以及社区团购模式。

相关参考图如下：

1.传统生鲜电商

传统生鲜电商从国内外优质生鲜产地/供应商处直接采购，提供冷链配送、商品到家的服务。其本质特点为产地/供应商和用户之间的桥梁，

但只有等用户确认下单了，才会从产地处发货。

与其他模式相比，它不需要在各个城市投入很多站点资源，但是相应的，

其配送时长较长，1-3天不等，具体取决于产地和用户之间的距离。

传统生鲜电商的代表有天猫、京东生鲜、本来生活、顺丰优选、天天果

园等。

2.新型生鲜电商

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