2024春节年轻人社媒趋势洞察报告-凯度x小红书.doc

《2024春节年轻人社媒趋势洞察》

凯度研究团队

2023年11月

1

引言

又思

小红书/商业市场负责人

无论是中华传统的年节时令，还是各种花式整活的西式嘉年华，如今，不少让人大开眼界的年轻态过节新姿势，大多数在小红书都能提前窥见端倪，也能从中第一时间把握当代年轻人的兴趣偏好和潮流趋势。

作为自带超级话题流量和旺盛消费需求的CNY，从来都是每一家品牌开年必争的营销时点；但想在千军万马中真正实现CNY营销突围，是对品牌自身营销策略的一大挑战：必须前置发力，提前理解目标客群、尤其是对“过年”越来越有话语权的年轻人群之所思所想；提前与之完成双向的、有效的也有情感温度的对话；提前给出符合新年有望成为爆款新年货的趋势货品方案，将种草动作前置。——这也足以解释，为什么眼下越来越多品牌开始选择扎根小红书这个CNY营销趋势策源地。

Michael

华扬联众上海公司/媒体营销中心总监

春节是中国最传统重要的节日，亦是广告主开展品牌建设最关键的时点。

在传统春节营销上，广告主重视权威媒体的流量聚合效应，以期实现品牌信息的最大化覆盖。但随着内容碎片化，受众圈层化时代的推进，广告主从权威性角色转变为兼具亲和力的好友角色。他们通过倡导平权流量分发的小红书与TA人群互动，与他们共创品牌，共情品牌。在小红书精致生活的内容基调下，广告主善于撬动内容，搜索，IP等商业玩法搭建年味场景，烘托年味氛围，为消费者建立品牌与新年的情感桥梁。

谢宛玲

凯度/凯度大中华区高科技客户群总经理

春节历来是广告主的兵家必争之“时”，期间家家抢占优选资源，个个寻求创意突破。而当广告环境接近极致拥挤时，能否抓取消费者有限的注意力成为了营销成败的关键，毕竟只有消费者愿意关注平台广告，品牌的平台投放才能实现从“触达”向“沟通”转化。

基于KantarMediaReactions2023——一个聚焦消费者广告体验的全球媒介研究，

我们发现在中国市场，“种草”正是当下消费者“关注度”最高的广告形式。而作为种草社区代表的小红书，其广告“关注度”亦在主流平台中排名第一，这也促进了小红书在整体“广告体验”指标上同样居于领先位置。小红书充满人情味的平台氛围，向来高度匹配着春节的合家欢主题，加之其广告具备如此卓越的吸睛能力，相信牵手小红书能够为品牌的春节营销带去不凡成效。

James

百事（中国）/市场总监

整体食品饮料板块在春节营销中的反弹趋势是可以预见的，尤其在户外的各类消费场景上。郊游、走亲访友、购物、办公、长途出行场景快速复苏，核心的年轻消费人群增长迅速。对于饮料而言，年轻人潮回流后的各类”在路上“场景更丰富，更多了。巨大的消费需求使得春节期间的消费市场存在很大待挖掘潜力，像小红书这样受年轻人信任的兴趣电商，会成为春节营销中的增长新风口。

2

目

录

PART1

2024龙年春节，年轻消费者有什么期待

PART2

2024龙年春节，年轻人的社交媒体使用

PART3

2024龙年春节社媒前瞻

3

PART1

2024龙年春节，年轻消费者有什么期待

打算在哪里度过

龙年春节预计消费变化

2024年过年的特别安排与主要目的

4

消费者对于2024龙年春节的理解

仪式感：中国人最看重的日子，有这个节日专属的氛围和民俗气息

代表团聚：充满着亲朋好友聚在一起的温馨感和热闹气氛

犒赏和放松：逃离繁忙的日常，奖励自己无负担的假期

辞旧迎新：弥补过去的遗憾和压抑，整理心情，重新出发

A0

对于即将来临的2024年龙年春节，您主要打算如何度过？

A1

请问今年过年，谁是您家的过年主理人，也就是主要制定过年吃喝玩乐计划的人？

5

18-35岁年轻人是龙年过年决策主力，他们或计划就地过年，或回家过年，还有18%选择过年期间去旅行

龙年春节，谁是您家的过年主理人2024年过年，打算在哪里度过-%(吃喝玩乐决策者)-%

83%

48%

33%

18-35岁年轻人选择自己/配偶

计划就地过年

计划返乡过年

17%

18%

1%

18-35岁年轻人选择我家的长辈

计划旅行过年

尚未明确计划

A0

对于即将来临的2024年龙年春节，您主要打算如何度过？

A1

请问今年过年，谁是您家的过年主理人，也就是主要制定过年吃喝玩乐计划的人？

6

68%消费者预计今年春节支出会增加，【服装配饰、零食酒饮、生鲜】等是必不可少的品类；还有36%计划增加旅游出行花费，在所有增长品类中排名第三

预计的龙年春节整体消费变化-%

春节消费变化

相比去年春年，预计今年68%春节的花费会增加

两年春节应该差不多，

没有变化 26%

相比去年春年，预计今年6%春节的花费会减少

Top10春节固定支出的品类

No.1

服装配饰

48%

2

零食酒饮

36%

3

生鲜农产品

36%

4

外出餐厅