现代促销学之促销概述.ppt

现代促销学

课程目标了解促销的基本概念和原理了解促销中的角色关系及博弈分析掌握促销工具和手段能进行促销策划

课程安排第一部分促销概述第二部分促销中的角色关系及博弈分析第三部分促销操作重点

参考书1、现代促销：理论与实务，田娳媛，张香兰等，经济科学出版社，20062、促销基础：顾客导向的实效促销，卢泰宏，杨晓燕，清华大学出版社，20073、《现代实用推销学》陈思，潘平予编著，中山大学出版社2001年3月4、成功促销100黄金法则与实务冯章中国经济出版社2006年5月

推荐读物：1、《商业周刊》2、财富杂志3、中国经营报4、哈佛商业评论5、21世纪经济导报6、经济观察报7、销售与市场

推荐网站：1、新浪网2、中国管理学院3、中国MBA:4、中国营销传播网：5、致信网：

第一章促销概述

海报

本讲目标掌握促销的概念及特点重点了解促销的分类及适用范围了解促销的基本目标

为什么要促销如何理解“酒香不怕巷子深”的经营理念？

产品销售如果没有好的宣传和促销，就如同一个美女在黑暗中努力向人抛媚眼为什么要促销

美国IBM公司创始人沃森说过：科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀。我们看到，在市场上并非每一个公司都做广告，但是每一个公司都无一例外地开展促销。

促销是市场营销中最具活力、变化最多，也是最显艺术性的环节案例1、把梳子卖给和尚案例2、把塑料花卖给情侣

一、什么是促销促销=推销？促销≠推销。促销是促进销售的简称，是企业为了促进消费者更多购买本企业产品而进行的活动。

购买行为的产生（AIDA模式）Attention引起注意Interest产生兴趣Desire购买欲望Action购买行动

2024/4/17促销策划与设计171、广义促销广告、公共关系、销售促进、人员促销2、狭义促销—销售促进SalesPromotion_SP

一、促销的概念促销是指企业以各种有效的方式向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客作出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。凡由利益驱动的参与者所做出的促进买卖双方交易达成的活动，均可以称为促销

促销小案例某蛋糕店刚创制出一款新蛋糕，为了使消费者尽快知道并购买这款新蛋糕，该蛋糕店就广发宣传单、优惠券等，并派发调查问卷以便了解顾客的评价与需要。思考：蛋糕店派宣传单、优惠券的目的是什么？从中看出促销的实质是一种（）活动？促销的本质是基于利益比较和信息沟通的价值交换引导过程，它的目的在于传递与交换信息、建立信任、引起需求、诱发消费

讨论：1、联系实际说一说促销有哪些特点？2、企业在什么情况下开展促销活动？目的是为了什么？3、在什么情况下企业的促销活动是无效的？

2024/4/17促销策划与设计21二、促销的特点1、通常用作短程考虑，是为实现立即销售而设计的；3、具有明确的时空限制；2、提供临时的附加利益（改变原本的价格/价值关系）；4、对象是消费者、中间商、销售人员；5、直接拉动销售。

2024/4/17促销策划与设计22三、促销能做什么？1、协助实现厂商整体营销战略有效加快新产品进入市场的进程；抵御竞争对手的短期市场攻势；保持市场份额和市场地位；实现产品的市场发展或市场退出。

2024/4/17促销策划与设计232、加强与消费者的沟通，引导消费者行为提供附加利益刺激购买；说服初次试用者再次购买；说服潜在顾客尝试购买；建立购买习惯。改变消费者的品牌选择。

2024/4/17促销策划与设计242、加强与消费者的沟通，引导消费者行为影响人们的购买时机和数量；销量时间ABC促销期

2024/4/17促销策划与设计252、加强与消费者的沟通，引导消费者行为引导消费者对商品的认知和消费行为，变相影响细分市场，甚至开辟细分市场；案例：洗发水附赠护发素咖啡附赠咖啡杯

2024/4/17促销策划与设计263、引导中间商的经营行为，实现长期合作影响产品流向终端消费者的速度和数量；与中间商建立良好互动关系。

2024/4/17促销策划与设计274、加强内部销售人员管理，挖掘销售潜力；5、带动关联产品销售。

案例：明亏暗赚的促销日本松户市原市长松本清，本是一个头脑灵活的生意人。他经营“创意药局”的时候，曾将当时售价200元的膏药，以80元卖出。由于80元的价格实在太便宜了，所以“创意药局”连日生意兴隆，门庭若市