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中华人民共和国移动公司品牌体系该如何布局

品牌，是一种公司至关重要无形资产。

品牌管理能力直接影响着公司健康状况和运营效率。

中华人民共和国移动公司品牌构造与否合理？其品牌管理与否高效？让咱们一起解析和诊断。

中华人民共和国移动通信市场正在步入一种激烈竞争时代，品牌作为一种公司无形资产，对公司重要意义不言而喻。在激烈竞争中，如何选取恰当品牌营销方略就成为几大运营商必要面对挑战。

品牌营销三个阶段

品牌是在竞争环境中产生。当前世界各国电信运营公司都开始关注品牌。关于专家以为，移动通信品牌发展基本分为三个阶段：第一阶段是在垄断时期，电信市场浮现某些自发品牌；第二阶段是按业务种类进行划分，其特性是以某一类业务为品牌基本，进行跨人群营销，如“超极一线通”、“天翼通”等。随着通信业竞争加剧，更多公司越来越注重以客户为导向品牌架构，这就进入了品牌第三个阶段——以客户为导向品牌营销阶段。通过对市场进行细分，形成以客户消费特性、经济承受力、消费需求等为导向客户品牌，这样品牌营销模式在房地产等其她产业中早已屡见不鲜。

在电信服务业内，韩国SK电讯就是品牌运营高手。SK电讯以市场细分为基本，在移动电话、多媒体互联网、移动商务三大主营业务领域，各施行一套相对独立品牌方略，形成了公司品牌统领各种子品牌完善体系。借助品牌营销策划和经营，SK电讯将业务和服务进行了较好融合，针对不同品牌目的市场开展个性化营销。

国内通信公司品牌运营现状

国内电信运营商品牌运营之路才刚刚开始，仍处在摸索阶段。这种状况出既有历史因素，电信业进行体制改革是近几年事情，在电信局一统市场垄断经营年代，主线不用考虑品牌问题。当前，改革带来了转变，改革方向是推动市场化进程，业内几次拆分整合目是打造多元化市场竞争格局。竞争给了消费者更多选取机会，也给运营商带来了前所未有经营压力。

当前，国内运营商已经挣脱原先单一品牌经营模式，以多样化品牌满足顾客需求。如中华人民共和国移动陆续推出“全球通”、“神州行”、“移动梦网”、“动感地带”、“商务干线”、“随e行”等品牌；中华人民共和国联通推出“如意通”、“联通新时空”、“联通无限”、“U族部落”等品牌。但是，国内电信运营商品牌营销还处在起步阶段，品牌营销战略中还存在诸多问题。

1.区隔不明显，定位重叠

各运营商在进行品牌营销时，各品牌都不是按照一种明确原则将顾客进行细分。这样成果是，不同品牌之间没有明显区隔，也就是说，品牌没有明确目的人群，那么就难以做出明确品牌承诺。由此导致了运营商无法对特定目的人群实行特殊营销方案，不利于品牌特性塑造，导致顾客对品牌忠诚度不高。

2.品牌同质化，缺少个性

在业务趋同市场竞争态势下，运营公司在设立品牌时，大多不注重强调品牌文化、个性等内涵，而是只强调业务功能。这就导致了品牌内涵趋同，如中华人民共和国移动“神州行”与中华人民共和国联通“如意通”，“动感地带”与“U族部落”，“移动梦网”与“联通无限”等，存在很大同质性。而没有品牌自身独特内涵，就失去了增长顾客对品牌粘性资本。

3.广告依赖性强，品牌建设手法单一

当前各大运营商对广告投入都非常大，在电视台、报刊等媒体上，随处可见对于业务和品牌宣传。但却鲜见其她方式宣传，也没有针对特定细分市场营销活动。顾客对于运营商在品牌宣传方式上已开始感到疲劳。

4.价格战伤害品牌价值

轻率使用有短期效果而会伤害品牌核心价值战术。诸多品牌在建设过程中，过多地采用降价等短期促销方式，打破了品牌原有定位，伤害了公司品牌核心价值。

5.品牌资产单薄

由于当前运营商设立品牌多以业务为主，品牌不具备太多文化内涵，导致品牌资产单薄，对顾客没有汇集效应。

品牌营销之长

中华人民共和国移动公司对品牌理解进一步而独到，在品牌营销上吸取了国际先进理念与经验。以“动感地带”为例，中华人民共和国移动推出业务品牌以来，在不到一年时间里发展了1000万顾客，创造了新市场奇迹。该案例被媒体评为“十大营销事件”之首，并获得了营销市场第三名。

中华人民共和国移动对品牌理解通过了以业务为定位原则，到以顾客为定位原则过程。在“大哥大”时代，由于面向顾客群极其有限，公司对品牌塑造还没有上升到战略高度。当时只有“全球通”，标语是“全球通，通全球”。日后浮现“神州行”以及各地以各种名称浮现预付费业务，相对“全球通”而言，体现都是业务类型差别。为了迎合市场需求，中华人民共和国移动从起开始着手对品牌研究，拟定了形象、产品、价格、渠道、回馈、服务等移动通信业务六大驱动力。针对不同受众群体，这些驱动力会产生不同效应。依照对受众全新理解，中华人民共和国移动不但成功推出了在青少年中间一呼百应新品牌“动感地带”，并且对原有品牌进行了更为科学定位与整合，赋