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行业研究：分析框架与思考维度

编辑导语：做好行业研究，有助于企业或个体从业人员更好地洞察市场，进一步发现机会，或者找准产品定位，推动企业战略决策和后续实施。本篇文章里，作者就行业研究的分析框架与思考维度做了总结和梳理，一起来看一下。

一、行业研究的目的

以始为终，构建行业研究的方法论和分析框架，需要从目的出发，下面列举几类典型的行业研究报告目的。

券商的报告（二级市场），分析某个行业是否有投资价值，从行业赛道的选择过渡到这个行业赛道中的值得被投资的公司，说明这个行业中哪些公司更有投资价值。报告结果是要用于股票投资服务的。二级市场由于公司财务报告的披露性质，公司的财报分析在行业报告中也是重要的构成部分。

互联网战略投资部门/VC的报告（一级市场），互联网战略投资部门通常以公司的战略发展目标为出发点，布局上/下游产业链，或通过收购竞品公司，巩固和发展公司在行业的竞争力，提升市场占有率，开拓新的市场；VC通过布局细分的赛道，选择合适的投资标的，参与风险投资。

值得注意的是在互联网初创企业的财报分析通常不作为重要参考因素，多数互联网公司在初创期将投入大量资金，长期处于亏损状态，此时，市场份额和估值与传统二级市场的分析方式有较大差异。

咨询公司的报告，目的是为行业内的公司服务的，说明该行业的行业规律、行业风险、行业机会、行业发展趋势等。在行业研究的内容方面，咨询公司常见的模式还包括访谈调研行业内公司高管。

二、行业研究的常规分析框架

基于行业研究的目的，常规的行业研究框架，包括一下几个核心部分：宏观分析、行业分析、公司分析、消费者分析、竞争者分析，其中宏观分析和行业分析的视角都是从赛道链路的角度，进行整体分析，而公司、消费者和竞争者则是从市场参与者的角度进行分析。

宏观分析

宏观分析思考的维度

宏观分析的因素大多非直接影响行业和公司，而是通过影响宏观基本面，进而对行业产生间接影响。

在宏观分析中，多数分析不是仅仅是单因子影响，而是混合因子影响的结合。

除了行业分析的分析范围，宏观分析应该考虑更广阔的范围要素，例如如果限定为某一国家的具体的某一行业研究，需要将宏观分析的内容范围扩展至全球范围内的影响要素分析，将中外的宏观影响影响都考虑到。

最后，宏观分析需要考虑时间维度，不能局限于静态分析，既要考虑存量数据，也要考虑趋势变化，同时考虑增量数据。

宏观分析考虑的内容：

宏观分析中考虑的因素点对行业环境的影响，因素点可采用PEST模型分类，但不必拘泥于PEST模型，因素点间可能是组成多因素，从而对行业环境产生间接或直接影响。基于PEST模型，因素点可以分为：

①经济类

包括经济发展水平、社会经济结构和宏观经济政策，其中经济发展水平可以通过较为典型的量化指标进行衡量，例如GDP\CPI\进出口规模等；宏观经济政策主要包括货币政策和财政政策；社会经济结构主要体现在经济体制和产业结构构成。

②政治类

包括政治体制、政局稳定性、和相关的政治政策。

其中政治体制包括资本主义、社会主义和中国特色社会主义等，政治体制对行业的影响为间接影响；政策包括投资政策、环保政策、进出口政策、货币政策和财政政策等，也有针对具体行业的政策，例如近期发布的教育“双减”政策就对在线教育行业产生了不小冲击，网络安全隐私数据保护政策对互联网公司获取用户使用偏好数据，产生了非常大的影响。

其次，除了政治政策，政局的稳定性对行业发展稳定产生重要影响。

③文化环境类

包括人口因素、社会流动性和消费心理，此类因素可与消费者分析关联，对消费者细分市场和市场定位产生了重要的影响，主要从聚类的角度，对消费群进行分析。

人口因素主要考虑人口总数、年龄构成、性别比例、教育水平、人口地理分布等，社会流动性主要考虑社会阶级流动性和贫富差距；消费心理主要包括生活方式、文化传统和价值观等，对消费者偏好心理产生影响，从而影响消费者的行为决策。

④科技类

主要包括专利技术数量和质量、相关产业技术等，科技对一个产业的生产效率与产品更新，甚至一个产业的萌芽和灭亡都将产生巨大的影响，例如智能芯片对手机行业产生了巨大的冲击，原有的非智能手机迅速被智能手机取代，生产非智能手机的厂商迅速破产。

综上，宏观类因素多数为混合因子对产业产生直接或者间接的影响。

产业分析

产业分析思考的维度

①整体市场分析

整体市场分析除了关注静态的存量市场，也需要关注动态的增量市场。市场的现有市场规模和增速决定了市场的规模，体现为市场的“宽”度和市场的“长”度，行业壁垒和驱动因素影响参与市场的玩家数量，体现为市场的“陡”度。

②市场参与者

市场参与者从各个角度，在产业分析上有不同的分析时间，例如从产业链角度，分析上下游供应商和购买者、从行业参与者的角度，分析竞争者