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社会支出：管理社交媒体组合

摘要

目前需要连续不断的证明人们在社交媒体上的支出是有回报的，同时给与社交媒体的预算支出和耗费在上面的精力已经在这个不确定的市场当中取得了重要的地位。在这篇文章中，我们利用不同的方式来阐述这些问题，例如组织使用社交媒体，强调这些进程当中的重要区分和描述如何确定在社交媒体上的花销决定。此外，我们确定了在社交媒体混合的情况下如何使用不同类型的关键性的社交工具，同时将其与战略营销执行结合起来。我们也强调不同社会主体本身的不同，在其之后的进程，重视建立社交媒体任务控制在整个进程中的重要性。

关键词:社交媒体;市场营销;预算支出;社交媒体组合;任务控制

在社会化媒体营销支出

组织大型和小型也纷纷在社交媒体行列，感受他们所带来的变化。他们在twitter上发布消息，建立在Facebook粉丝页面，在youtube上发布视频。也许类似在20世纪后期的网站的发展，组织感受到了社交媒体在今天或者以后的一段时间内将保持一个重要的商业结而且他们必须要搭上这班船。然而，已经给出的众多的需求管理的投资回报（ROI）的“证据”，似乎表明了社交媒体并没有达到和给预期的市场关注度和预算程度应达到的同等影响，同时对于众多不同类型的社交媒体的重要区分的认识程度是有限的。

本文通过描述一系列的关于社交媒体的战略性思考和区分对于战略执行来讲社交媒体的重要性来降低这种不确定性。首先，想KAPLAN和HAENLEIN(2010)，我们发现他们对于区分社交媒体和WEB.2.0十分有用，这两种经常被用作同义词但是其实不然。接下来，我们利用不同的凡是阐述组织利用社交媒体，凸显进程中的重要区分和描述如何确定社交媒体上的花费。最后，我们确定可以运用的不同的重要的社交媒体的维度和其如何与战略执行所结合。

Web2.0和社交媒体

它仍旧很酷-至少在营销者或管理阶层中类;也许没有技术人员会在谈论相近的新的网络协议或者相近条款的时候会听或者和顾客或者其他人交流WEB.2.0和社交媒体。这些条款可能保持现状并且经常被作为同义词解释以为了一个概念，计划或者产品。但是我们相信清楚明白的了解这两个相近的概念之间的联系最终是由重大意义的。

广义上简单来讲，。Web2.0的是由赖以社交媒体应用/工具（称为社交媒体的简称）运行或功能的计算机网络为基础的平台。许多组织创建自己的为在互联网上运行的Web平台。例如，在Facebook，Twitter，苹果和提供他们自己的Web2.0平台，再此基础上的社交媒体-比如，移动的iPhone应用程序或者FarmVille的-可能运行。每个平台都有一套“规则”编写和运行应用程序，而这些应用程序的开发符合这一点。

管理上，Web2.0和社交媒体之间的区别是非常重要的。每个人都可以成为对消费者和其他（如，竞争者，员工，供应商），用于各种用途，如听力，信息收集和交流的一个重要的渠道，。此外，企业可以评估的，或利用他们在市场营销发展的平台和/或应用程序的战略意义。

另一个重要的区别是，与营销者关联的和消费者产生的媒体，和社交媒体和Web2.0。后者是由消费者（卡普兰＆Haenlein，2010）出现在社交媒体（例如，在Twitter上，在Facebook的墙，在YouTube上的视频后鸣叫）创建的内容。营销人员/组织可以，创造社会媒体内容;它不一定是“付费”媒介，虽然意识层面这可能是此类内容的看法。

图SEQ图\*ARABIC1频谱的方法来使用社交媒体

方法使用，并在社交媒体支出

我们认识到之前的文章有描述金钱或者技巧对于创建有效的社交媒体的重要性：无论您是使用社交媒体直接与消费者进行沟通，或影响他人携带消息与你的品牌，有效地利用社交媒体可以从个人的接触，是关系导向大大受益。这是由几个重要的品质，如真实性，强有力的交流特征和更多的人的体现，互惠，减少至少一些控制，和战斗的欲望，明确并不断完成销售（帕里斯，桂南，与温伯格，2008）。在这篇文章中，我们参考这个关键的技能。

在我们与从事社会媒体组织的观察和谈话中，我们已经确定了对使用社交媒体的三种常规方法，在不同程度上的做法是传统或新兴（Berthon的，赫伯特，和皮特，2005）性质不同（参见图1）。一种极端的方法是通过传统的营销本质，治疗-精神-社会媒体渠道多为历史悠久的媒体渠道（如电视，广播，印刷品），以及使用尝试和真正的衡量标准，重点是得出一个可预测的响应（从相关的社交媒体相关的动作）在ESTAB已发表的关键两端

媒体支出，营销人员专注于消费同样数量会引导他人携带或分享所涉及到营销的品牌他们所拥有的消息。（事实上，正如我们定义它，一些支出可以专门用来直接递送通过社会媒体渠道的消息，但是，戏剧化的重点放在传媒支出的差异，