夏普（中国）彩电营销策略现存问题及对策研究.doc

摘要

本文主要介绍了夏普（中国）彩电销售的经营环境，包括外部环境、行业环境以及竞争环境，同时对夏普（中国）目前的营销策略进行分析，讨论其中存在的问题与不足，最后，对夏普（中国）的营销策略提出进一步的看法，得出如下结论：

第一，我国的彩电市场潜力巨大，还存在较大的市场需求空间，但彩电市场竞争激烈。虽然我国在政策、经济等方面的外部环境对夏普的发展较为乐观，但存有海信、创维、TCL、康佳等国内品牌以及三星、索尼、LG、松下等合资品牌的竞争者，以及彩电可替代品的存在，对夏普彩电的销售构成较大威胁。

第二，夏普现有的产品策略过于单一，高价溢脂策略的定价模式使彩电的销售处于不利地位，对大型家电连锁商店的依赖增加夏普的经营风险，集权化的决策体制导致本土化促销活动难以开展。

第三，夏普要想摆脱目前发展的瓶颈，必须推销新型销售策略。首先，实行产品多元化，在大力发展彩电产品的同时，加强其他家电及手机等产品的推广，还要注重彩电本身附加功能的开发；其次，可适当依照竞争者的定价策略，同时考虑自身投入的成本，对不同类型及型号的彩电实行差别定价法；另外，在与大型家电连锁商店实施合作联盟战略的同时，通过发展直销渠道，逐渐降低对现有家电连锁商店的依赖程度；最后，通过本土化、多样化、个性化的促销手段，实现利润最大化。

关键词：营销经营环境波特五力模型议价能力SWOT分析

第一章绪论

研究背景和意义

1.1.1研究的背景

夏普商贸（中国）有限公司（以下简称夏普（中国））是由日本夏普株氏会社投资设立，于2005年10月1日正式营业，目前已在上海、北京、广州、杭州、天津、宁波等全国16大城市设立家用电器办事处及23个复印机维修培训中心，并于2007年将办事处扩展至30余处，主要经营代表世界先进水平的av产品、家电产品、信息产品及电子零部件的进口、包括oem/odm在内的中国国内调配、国内外销售以售后服务等。

近年来，中国已成为全球家用电器最为重要的生产国和消费国之一。据奥维咨询（AVC）数据显示，2013年全年，中国彩电市场内销零售总量为4781万台，同比增长13%，内销总额1722亿元，同比增长17%。同时，中国彩电也是夏普最为看重的海外市场。为了摆脱过分依赖液晶电视的尴尬，夏普于2011年10月在北京成立了夏普（中国）投资有限公司，将在中国的总部由上海转移到北京，同时组建健康环境和信息通讯两大事业部，并向中国转移针对中国市场需求的研发体制，包括产品开发、商品企划、以及软件开发等。这场重大的战略调整显示了夏普在中国扩大彩电投资的决心，并计划将健康环境家电产业发展为中国市场继液晶电视、信息通讯产业之后的第三大支柱性产业。2013年，夏普健康环境家电销售额几乎占海外市场总体销售收入的50%。

然而，中国家电市场也是目前世界家电市场上竞争最为激烈的市场之一。近几年来，随着中国液晶电视行业的发展，以国美、苏宁等为代表的大型专业家电连锁企业已经控制了一、二级家电市场上大部份额，三星、索尼等合资品牌，以及海信、TCL、长虹等国产电视品牌的竞争也日益激烈；此外，随着我国经济的高速发展，消费者消费水平和消费意识逐渐提高，对彩电产品的质量要求也越来越高；再加上我国各项家电扶持政策的退出，如2011年底“家电下乡”、“以旧换新”等惠民政策收缩、房地产限购政策等，都对夏普（中国）彩电的销售产生了负面影响。由此可见，夏普（中国）彩电的将面临的销售市场并不容乐观。而在接下来的市场竞争中，如何应对日趋激烈的竞争环境与消费者日渐增长的产品要求，保持竞争优势，是夏普（中国）必须面对的严峻考验。

1.1.2研究的意义

基于上述研究背景，结合我国彩电市场的现状及发展趋势，本文分析讨论了夏普（中国）彩电的经营环境和营销策略，并提出夏普（中国）彩电新型营销策略，具有以下理论意义和现实意义：

第一，通过对相关文献的回顾，系统概括了有关市场营销的理论研究，以充实对我国彩电营销的理论体系；

第二，通过对夏普（中国）彩电经营环境的分析，讨论夏普（中国）公司所面临的经营环境对彩电的销售可能产生的影响；

第三，通过对夏普（中国）彩电目前销售策略的分析及策略推进的探讨，总结夏普（中国）传统营销策略存在的问题和不足之处，并对其新型营销策略的构建进行具体探析，希望给企业管理层提供决策支持，使企业良性发展，不断提高夏普（中国）彩电的市场竞争力，扩大夏普（中国）彩电品牌影响力，提升市场销售份额。

1.2研究对象和内容

1.2.1研究的对象

本文研究的对象为夏普（中国）彩电的营销策略，主要包括夏普（中国）彩电的经营环境及营销组合策略两大部分。

1.2.2研究的主要内容

本论文主要研究夏普（中国）彩电市场的经营环境及营销策略的现状，并基于目前我国彩电市场的发展情况，探究夏普（中国）彩电新型营销策略