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基于财务视角的企业营销方案设计

在目前的经济环境中，一个现代企业如果想要获得理想的经营目标，有两大工作

是至关重要的：即市场营销与财务管理。市场营销则是企业对自己的产品或劳务

根据市场的要求进行设计、定价并进行促销，最终在满足消费者的同时实现企业

的目标和价值。通俗地说，市场营销解决市场在哪里的问题。通过一系列方案的

设计、运行，为自己的产品找到合适的市场切入点，以满足客户的特定需求，实

现潜在的交换。

 财务管理是针对企业运营过程中的财务活动的反映、分析、预测、考核以及对

资金的筹划、分配、调度工作。它是对企业生产和再生产过程中的价值进行的管

理，是一项服务于企业整体的综合性管理工作。

 然而，在实际工作中，作为主体的市场营销与财务管理却往往存在许多冲突和

矛盾,它们具体表现在：

 1.对于信用风险的看法不一致。财务部的考核往往侧重于风险控制，而营销部

门则更看重于市场规模的扩大化，通过开发大量的客户群来弥补信用风险带来的

损失。

 2.对于市场开拓费用的看法不一致。财务部门所看重的是现在，注重考虑费用

支出的效益性。市场部门则着眼于将来，短期投入的减少可能会带来将来市场规

模的下降。

 3.对于流动资产的管理方式看法不一致。财务部门较倾向于把资金存放于流动

性更强的货币性资产或短期投资，而营销部门更倾向于把资金存放于存货或应收

账款。

 财务管理与市场营销如何相互结合，形成合力是企业亟待解决的。我把这两者

相结合后的产物称之为营销活动财务化。它主要强调的是财务对营销活动的管理

作用，通过严密的数据分析和合理的规划,使营销活动为企业带来更多的收益。

 企业的营销方案多种多样，最常见的主要包括：广告媒体宣传、降价促销、向

客户赠送礼品、少量样品的试用、与其它产品作捆绑销售、在不增加售价的前提

下提升产品的性能与配置等等。而作为一家典型的汽车销售企业，该公司的营销

方式主要有两种：一是媒体广告和客户要约活动;二是降价促销。作为汽车销售

公司的营销方案设计，本文主要对上述a公司的这两种营销方案进行分析。

 一、企业广告营销的财务管理

 a公司的广告活动有两种：一是与汽车主机厂进行联合广告，即在汽车主机厂

的广告中加入a公司的一些信息如地址、电话等。这种广告的优点是以相对较小

的支出，取得比较大的广告效果，同时可以得到主机厂的客户返馈。缺点是这种

广告不能更多体现出本公司特色，更像是为主机厂作品牌宣传。

 二是公司的自营广告和潜在客户的要约活动。优点是宣传以本公司为主，结合

本公司的特色与活动。缺点是花费代价较高。

 在实务中公司财务部应从费用的投入产出比角度，评估各项广告方案，通过编

制广告预算，以及执行过程中的偏差分析出最合理的广告营销方案，最终实现企

业的营销目标。

 首先，公司财务部门应先根据预算的产品销售数量，以及实际中销售数量与潜

客的比例关系，测算出达到公司预定销售规模所需要的潜客数。通过“潜客开发

成本”来核定合理的广告宣传费用。

 其次，财务部门应评估不同广告方案的回报率，确定合理的方案。通过本—量

—利分析，根据投入成本的情况，以及平均单车边际贡献率，确定不同广告方案

的盈亏平衡点。

 最后，财务部门在营销活动后，负有总结、分析、建议的职责。比较各项支出

的投入产出比，以及阶段性营销活动的效果等。同时，也为今后的营销活动积累

数据，使营销方案日趋完善。

 在每月确定广告方案时，需评估不同时间段、不同方案组合对潜在客户的影响，

以确定使用哪一种广告组合方案。例如在分配主机厂联合广告与自营广告的比例

时，在销售旺季，预期会有较多的主机厂客户返馈时，可以适当地参加主机厂安

排的联合广告;而在推出新款车型时，可以更多地采用客户的互动活动，要约一

些可能有更新车辆需求的客户上门，以提升潜客数量。

 此外，在每个月末，财务部应召开由市场部、销售部等部门参加的财务工作会

议，以讨论上月市场活动情况和效果。其主要目的是新增有效潜客数及广告投入

数的分析。对于新增有效潜客的分析，要着重于潜客的增加渠道。将不同渠道如

电台、网络、报纸、广告牌等所带来的潜客分别汇总，根据本期在不同媒体上的

广告投入，确定各媒体的单位潜客成本，并对比上期及上年同期的情况，以找出

最经济的投放媒体。

 二、企业降价促销中的财务管理

 降价促销是企业在营销活动中经常采用的一种方法。目前，营销活动中的降价

主要有两种：一是退季商品季末清仓，如中秋节过后的月饼清仓，这种降价多

季节性的、临时性的;二是常规性的，以扩大销售、挤压竞争对的销售空间而进

行的降价。

 a公司在销售过程中，也经常