人口统计特征和社会阶层概要(ppt 15页).pdf

第四篇消费者个体

第八章人口统计特征和社会阶层

本章要点：

人口增长率对消费的影响

年龄结构对消费者的改变

影响购置力和消费模式的社会经济因素

不同社会阶层消费者的消费者行为

一、人口统计特征

营销者通过人口统计特征为自己的品牌确

定使用者和潜在使用者，以便通过促销、产品、

价格及分销策略来满足这些消费者。

考察人口特征主要从以下几方面进行：

〔一〕人口增长率

出生率〔不同出生率带来营销时机：

婴儿食品、服装和玩具市场〕

预期寿命〔医疗技术的进步和健康

意识的增强延长了寿命。反过来对饮食的健康

要求越来越重要。〕

人口流动〔开放程度越高，人口流

〔二〕年龄结构

按年龄划分市场是细分的重要因素。每

一代人的背景特征不同，营销内容也不同。处

于同一年龄段的消费者拥有共同的价值观和需

求。

年龄结构的分布不同，目标市场选取、

营销组合策略就不一样。〔如老年人市场的广

告策略以消极的为根底是不适宜的。化装品强

调活力和年轻而不是年龄可以带来成功。

〔三〕家庭结构的变化

家庭是社会的根本单位，许多产品又是以

家庭为单位消费的。目前的家庭规模越来越小，

成家越来越晚，生育小孩越来越少。未生育的

已婚夫妇、单亲家庭、单身和未婚同居等〕成

为家庭主流〔指西方〕。

家庭规模变小，强调小包装的食品和化

装品。小型厨房用品和家具。

单身男女更不愿意分期付款的方式购置

产品。

在饭店吃饭和娱乐场所的花费较大。

单身和没有孩子的家庭在旅游、休闲和

〔四〕地区差异

不同地区消费者具有不同的购置习惯和

品位。营销人员应根据地区差异采取不同

的策略：

根据地区不同有方案改变产品和广

告主题。

〔雪弗来在大多数地区都把它作为一

种经济实用的家庭小轿车加以宣传，而在

加利福尼亚却宣传汽车的漂亮外表和时髦

造型。〕

〔五〕社会经济趋势

决定消费者当前和未来购置力水平的变量

是社会经济要素，即消费者的职业、收入和受

教育程度。

职业状况：工作妇女比例上升〔职

业直接影响购置力水平。妇女工作是全球趋势

——提高家庭收入——影响购置模式——为迎

合时间紧张的工作妇女需求，开发易于准备的

食品。〕

收入：收入差距越来越大，老城市

根底设施落后，零售商场减少，大型百货商场

二、运用人口统计特征制定营销策略

市场细分

可以用来鉴别自己品牌或产品门类的目标群

体，关于某一品牌群体的人口统计特征描述有

助于媒体选择、广告制定和产品开发。〔柯达

公司根据人口细分决定从产品导向转向年龄导

向的营销。公司为不同群体创造不同商业广告。

李维牛仔以20岁左右的女青年为目标群，对广

告进行调整以反映这一群体的特征。〕

数据库营销

通常将消费者分为高收入和低收入群体，

或年轻人和老年人消费者，这些都以数据库营

三、社会阶层

用职业、收入和受教育程度来鉴别消费者

行为的另一个重要层面社会阶层〔Social

class)。即按照消费者的权力和威望把他们划分

到上、中、下的社会等级里。

〔一|〕社会阶层的性质

1、社会层级——一个人在社会中或高或

低的等级，是由社会中的其他成员排列的，以

便产生一个尊重和威望的等级。

决定社会