飘柔-从产品层面分析.ppt

飘柔从产品的三个层面分析产品分析核心产品：清洁柔顺头发飘柔满足人们的洗发需求，以柔顺为主，去屑修复为辅。主要运用USP理论，的功能定位为主，所以在定位上飘柔做的很好，当消费者在面对大量的洗发产品的时候飘柔就可以独立与其他品牌，从而在消费者心中留下一片独立的地位。有形产品：质量水平：飘柔走的是中低端市场路线，但由于前期在做品牌宣传做的很好，所以尽管价格低呈现出来的是高品质。特点：产品在女性市场上拥有很大知名度，但在男性市场上优势不够明显品牌名称：rejoice，有高兴、欣喜之意。飘柔，一个很东方的名称，蕴含着很丰富的含义，一层面指中国人比较喜欢柔顺乌黑的秀发，二层面是指使用飘柔会使你的头发变得柔顺，蕴含着一个美好的愿望。包装附加产品层次：飘柔通过广告为消费者树立了一个时尚、现代、高端的品牌形象，这满足了消费者在购买该产品时的心里需求。另外，飘柔还开通了官方微博与粉丝亲密互动、开通官网及时提供给消费者产品信息，这些都满足了消费者对品牌的利益诉求。消费者的现状飘柔与竞争者营销过程中的问题及建议飘柔在电视《丝丝心动》的植入中，虽然将自己的品牌形象很好地融入了电视剧中，但是在公关传播、终端、促销等方面均没有看到与《丝丝心动》所进行的推广，这本身就已经将本次的完全定制品牌植入效果打了一个折扣。在电视广告的植入中，可采用联合利华的做法，采用线上广告与线下广告的协作目标市场覆盖不全面：没有针对低端市场的广告宣传，比如说农村市场就是一块很大的市场，针对它们可以突出农村的自然风光，强调农村人在清新空气这块的高品质生活，这样就不会因为掉价而抹去高端形象。同时，针对城市的人群必须着重突出时尚感，不能让他们因为农村市场的价格而对高档飘柔产生抵触心理。忽视男性市场：而忽视男性市场本身的重要性。在开发新产品的同时，飘柔还应该放远眼光，开辟男性市场，同时注重男性市场的宣传工作。**L/O/G/O核心产品附加产品飘柔与竞争者有形产品飘柔与消费者功能质量水平品牌名称包装产品特点好有内涵香味不持久俗，需更换柔顺、去屑企业内部生产流通领域产品渠道服务情感品牌忠诚功能需求价格公关包装广告低情感不洋气情感飘柔鱼骨图在包装上，飘柔一直没有做太大的改变，比起力士、清扬。海飞丝等就缺乏了创新，即使它在标志上有做改变没有给消费者一个全新的体验。但是在家庭系列飘柔的包装很不错，颜色比较柔和，瓶身叫圆润，体现的一直实惠，这一点也正是家庭所需要的.20-50岁这一年龄层的消费者占了89.1%的购买分额，他们相信实实在的产品只有在用过后才感觉得到其功效。相对来说比较感性，而且易受广告等外界因素的影响。在购买洗发水消费者中,女性占71.8%,起决定作用.她们的购买欲相对男性来说较强，而且易受广告和促销等。据慧聪调查公司统计资料，消费者选购洗发水时最先考虑的是产品的功能（占70%），其次是价格（占35%）；其他因素还包括广告、亲友推荐、包装、柜台推荐等。其中，消费者最关注的产品功能是去屑（60%）、柔顺光滑（47%）、气味适宜（21%），然后是防止脱发，具有焗油功能、营养发质、天然制品、洗护分开或合一。飘柔与消费者消费者在购买洗发产品的时候，主要看中产品的品牌和功能，那么怎么才能使消费者成为忠诚顾客并发展潜在顾客也是每个公司的一大难题。菲利普科特勒把消费行为分为三个阶段，量的消费、质的消费，和情感消费。现在的营销环境已经进入了情感的消费阶段，所以研究这种营销方式对企业做好品牌有很重要。随着消费者爱美心理增强，滋养头发的需求日益彰显。营养美发。追求时尚成为许多人使用洗发水的目的，消费者对洗发水的功效也提出越来越多的需求。。而且由于飘柔长久以来的广告为其塑造的时尚、现代、高端的品牌形象也满足了消费者追求时尚的要求123飘柔与竞争者在价格上的比较飘柔与竞争者在品质上的比较广告、公关等环节的比较飘柔走的是高品质低价格的一个路线，消费者人群集中在中低端，飘柔在品牌塑造上已经比较成功了，特别是飘柔的家庭些列产品中更受小城镇以及农村地区的欢迎。比较同等价位的好迪、蒂花之秀、拉芳等产品上飘柔的品牌效益做的更好，人们也更愿意选择高质量低价格的产品。（物美价廉）价格上的比较品质上的比较飘柔与联合利华旗下的力士和清扬不同之处：功能定位:力士强调的是滋润营养，清扬强调是去屑的功能包装：力士的包装采用的是圆柱般的瓶身立体感很强；清扬的包装采用的是倒梯形的结构，包装色的亮度较低，整体显得干练却缺少了灵动美。飘柔则显得更加富有灵动性。品牌形象：力士是一种时尚、亲民的形象，清扬则是一种自信、富有霸气的形象。与两者先比飘柔则显得更加温柔