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诺基亚营销全解析

笔者前一段时间在中国营销传播网上看到一篇文章：《谁是消费者的心头最爱，国

手机还是洋手机？》，文章是2002年XX现代市场研究XX（MIMR）针对手机市场，在

XX、XX和随机访问了460多位手机用户，了解消费者的手机拥有情况、品牌喜好、购

买意向等信息，文章调查数据显示，“消费者拥有的手机品牌”、“消费者最喜欢的手

机品牌”和“消费者下次最可能购买的手机品牌”，诺基亚都排在第一位（分别是：

34%；44%；39%），这促使笔者思考为什么诺基亚品牌有如此大的魅力，它究竟赢在那

里？为此，笔者通过对诺基亚案例的大量研究，总结出它十个“赢点”。

赢点一专业化发展战略

专业化的关键是舍弃，砍掉所有与主业不相干的产品，哪怕它很赚钱。

在奥利拉1992年担任诺基亚董事长之前，诺基亚的产品线很长，除移动通信产品以

外，还生产电视机、电脑、电线甚至胶鞋。奥利拉认为，一个公司的产品过于复杂不利

于公司的发展。他这样说：“如果你要在世界X围站住脚，你就必须在你从事的领域内

挤进前三名。只有这样，你才有可能取得赢利性增长。而一个企业不可能在方方面面都

领先，因此，你必须学会专注。”

专业化的最大困难仍是舍弃，特别是舍弃那些还能盈利的项目。1991年，诺基亚决

定专注于移动通信领域的时候，这个领域并不赚钱，甚至公司曾考虑是否取消这个业务。

但当公司决定以此为今后发展的方向后，为了专注这个眼前并不来钱的主业，诺基亚先

后卖掉了电线、电脑、电视机等盈利的产品项目，其中电视机诺基亚当时已经做到欧洲

第二的规模。

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捏起拳头、突破一点的专业化发展战略今天看来是成功的。诺基亚与摩托罗拉、爱

立信相比，实力并不占优势，而诺基亚能后来居上，短短6年就在手机生产上超过两个

竞争对手，很重要一点就是，诺基亚的战线相对较短，走专业化发展道路。其中在专业

化道路上，还有不容忽视之处就是它的“归核化发展战略”。

所谓“归核化战略”,即为突出公司竞争优势的战略。“归核化战略”的要义有三：

一是把企业经营的业务归集到最具竞争优势的行业之上;二是把本企业经营与开发的重

点放在核心行业价值链之上的最具优势的环节上;三是强调企业核心能力的培育、维护和

发展。诺基亚“归核化战略”的具体内容包括：

第一,改革诺基亚所经营的业务结构,缩小经营X围,放弃非核心业务,专注电信业务,

以突出公司专长,发挥自身拥有的优势。

第二,把移动进一步定为诺基亚的支柱产业,并确保诺基亚在该领域进入世界前三名,

以确保其取得赢利性增长。

第三,把寻求和确立新的增长点作为培育企业文化的核心内容,并使之成为诺基亚公

司发展的动力和职工文化意识,以确保诺基亚长盛不衰。

1992年诺基亚新任总裁约玛奥利拉一上任就抓住时机,推行以移动为中心的专业化发展

新战略,将造纸、轮胎、电缆、家用电器等业务或压缩到最低限度,或出售,或独立出去,甚

至忍痛砍掉了拥有“欧洲第二”（当时规模已做到欧洲第二）的电视生产业务,集中９０

%的资金和人力加强移动通讯器材和多媒体技术的研究和开发。正如奥利拉所预料的那

样,世界移动的需求量很快就进入了高速增长时期。当数字标准在欧洲开始流行时,诺基亚

早已准备就绪,凭借充满灵感的设计和不断地推陈出新,迅速从强大的竞争对手中夺取了

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自己的市场份额,实现了巨大飞跃,并在1998年成为世界移动最大的生产商。同时在专业

化发展战略目标的指导下,诺基亚近几年来的增长速度一直保持在50%左右,并进入世界

十大上市公司之列。

赢点二以人为本的文化理念

打开诺基亚手机,首先映入人们眼帘的是“Humantechnology”。事实上,“以人为本”

的口号不仅体现了其文化理念,也体现了其人力资源管理理念。正是这种理念,使诺基亚公

司特别注重对人的培养。通过各种渠道,创造优越条件,让员工去实现他们的个人价值,从而

创造一种独特的企业文化,把广大员工凝聚到一起。诺基亚有自己的培训中心,培训中心的

主要作用就是帮助员工更好地融入诺基亚,帮助他们不成为一个技术人员或者是市场

销售人员,而且要成为符合诺基亚价值观的诺基亚人。一个员工从正式进入诺基亚开始,

培训中心就不断地在强化技能培训的同时强化诺基亚的价值观——客户满意、尊重