【MBA教学案例】台湾喜憨儿如何打造社会企业品牌(四).pdfVIP

【MBA【MBA教学案例教学案例】】台湾喜憨儿如何打造社会企业品牌台湾喜憨儿如何打造社会企业品牌（（四四））

【【MBAMBA教学案例教学案例】】台湾喜憨儿如何打造社会企业品牌台湾喜憨儿如何打造社会企业品牌（（四四））

2018年11月12日

四、四、理论依据与分析理论依据与分析

四四、、理论依据与分析理论依据与分析

1.什么是社会企业？社会企业与企业的区别在哪里？与一般的非营利组织的区别又在哪里？

问题1：

英国社会企业联盟为的定义：“运用商业手段，实现社会目的”，并认为社会企业具有如

下共同特征：

企业导向——直接参与为市场生产产品或提供服务。

社会目标——有明确的社会和/或环境目标，如创造就业机会，培训或提供本地服务，其

收益主要用于再投资。

社会所有制——治理结构和所有制通常建立在利益相关者团体(如员工、用户、客户、地

方社区团体和社会投资者)基础之上的自治组织。它们就其产生的社会、环境和经济影响

向其利益相关者以及更广泛的社区负责。收益可作为利益相关者的分红加以分配或用于有

利于社区利益的用途。

问题2：

社会企业和商业企业是不同的两个概念，社会企业首要目的在于创造社会价值，这是社会

企业和奇特的经济组织相比独特的表现。可以说社会企业存在某种收入产生机制，但是并

不只是关注社会效益和企业所获得的利润，或者说它是通过产生收入来解决社会问题的。

这就要求社会企业在机会认识、风险和创新也应该有一个平衡的判断力。商业企业通俗点

说的话就是纯销售货物，以从事批发零售业务为主营业务的企业，以商品的购、销、运、

存为基本业务，对经营的商品基本上不进行加工或只进行浅度加工。他们之间的区别主要

如下：

动机不同。商业企业的动机是追求自我经济利益，而社会企业同时追求社会利益和经济利

益。

使命不同。商业企业的使命是通过创新的方式解决经济问题。社会企业的使命是通过创新

的新方式来解决某种或某些社会问题。

目标和关注点不同。商业企业以现实经济价值为目标，经济问题为焦点。社会企业以现实

经济和社会价值为目标，以社会问题为焦点。

不同的竞争基础。商业企业的主要法宝就是价格和质量，社会企业则除了以上两个元素以

外，还要引入道德。

不同的受益人。商业企业完全是以市场价格为基础来收费。社会企业采取其他的收费形式。

运行方式不同。商业企业运行方式——经营性。社会企业运行方式——公益性和经营性的

结合。

问题3：

与传统的非营利组织的区别：社会企业主要依靠商业运营手段(销售产品和服务)获得主要

资源，而不是主要依靠政府资助或者社会捐赠。

2.喜憨儿打造品牌的基本方法有哪些？为什么喜憨儿能够成为台湾知名的社会企业品牌？

问题1：

品牌是由名称、标志、象征、口号、外观、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号，而联想

到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。喜憨儿打造品牌

的主要做法包括：

品牌符号设计与传播：品牌符号包括品牌名称、品牌logo、品牌口号、品牌故事和产品外

观等。基金会的识别标志，娃娃脸轮廓为C的引申，两眼距离较宽，大大扁平的鼻子，是

憨宝宝的特征，微笑的嘴型是憨儿家长们的希望；而烘焙屋的标志是在基金会标志之下采

用明亮的黄色憨儿脸，让人联想到刚出炉的金黄金黄的面包，代表着收获，还营造出明亮、

亲切、温馨的气氛。

品牌体验：消费者在与品牌接触的全过程中，品牌带给消费者感官刺激和精神享受，最后

在消费者心灵留下难以磨灭的印记。喜憨儿的烘焙屋、咖啡厅、农场和天鹅堡的设计装潢

非常注重消费者的品牌体验。憨儿们努力的身影，将无形的“爱心”融入在各式各样的产

品中，并将其与一般的商品差异化，给了顾客一种纯真的体验式行销，潜移默化地改变着

人们对心智障碍者过去的印象。

利用名人效应扩大品牌影响力：名人效应是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩

大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。善用名人的知名度与注目度，来帮助

行销的活动，的确是造成了喜憨儿基金会能在短短几年内，迅速为人所知，建立起自有品

牌，让喜憨儿标志深植人心的关键。例如1998年，在迪士尼电影花木兰首映时，影星成

龙为喜憨儿高歌募款；同年，台北烘焙屋设立时，国民党主席连战夫人连方瑀，以副总统

夫人身份揭幕之外，还在隔年首家喜憨儿复合式餐厅开幕时亲自下厨煮面。

问题2：

利用大卫·艾克的品牌识别模型来