汇源终端生动化陈列培训手册.doc

终端生动化陈列培训手册

第一部分：名词解释——终端

一、终端的定义：

标准的营销书上，终端恐怕是个找不到的名词，形形色色的营销论著对终端的定义也不尽相同。从狭义上看，终端可以理解为商品的零售卖场。从广义上理解，终端可以定义为：商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环。从这个意义上说，终端可以是零售卖场，也可以不是，他可以是人员直销、厂家直销等等。总之，终端是购买者实现购买的场合，是分销渠道中最关键的神经末梢。一般来说，终端指的是狭义的终端。

二、有效终端的界定

对特定的公司或特定的产品而言，并非所有的终端都是有效的，同样如此，只要具有以下四个条件（至少是其中之一），才干称之为有效终端。

1、终端产出（卖场销售利润）大于开发与维护的投入，这类我们一般叫做赢利型终端。

2、对展示产品、宣传品牌和公司形象具有较大的帮助，这类为广告型终端。

3、适合于开展各类促销活动的终端，即促销型终端。

4、对竞争品牌具有拦截作用，即竞争型终端。

一般来说，终端并不是仅有一种功能，只是重点作用不同而已。在对终端有了一个简朴而全面的了解之后，我们重要围绕在终端开展的各项工作进行一一描述。

第二部分——什么是终端生动化

一、终端生动化的定义

终端生动化是指在零售点，经由厂家、经销商和零售商的共同努力，达成如下方面的销售势态：

1、以最佳陈列位置、最大陈列空间、最高清洁度、最优化理货管理和终端促销品布置，展示良好的品牌形象，营造出消费者强烈的感官刺激和售卖环境，以及形成完全优于竞争品牌的压迫式的气氛。

2、以导购及促销员的直接推荐造就良好口碑。

3、以多样化、高实效的售点促销活动营造热烈的销售气氛。

二、展开卖场生动化行动的目的：

强化品牌形象，塑造品牌光环，形成各单独售卖场的局部竞争优势，拉动局部业绩增长，局部增长汇聚就意味着销售的全面增长。

第三部分——为什么要实行终端生动化

一、售点是消费者决定购买的最后一个环节，在最后一分钟内争夺每一个顾客，是各种品牌必争之地。

二、售点是展示品牌形象的窗口，是品牌价值最直观的体现。我们必须保证窗口的明净亮丽，让消费者相信物有所值。

三、直接争夺60%的顾客：营销专家指出，60%的消费者是在售卖现场受到感官刺激或促销员的提醒、推荐后才决定购买的。

四、产品陈列在最佳位置上能促进销售量增长20%；产品占据最大陈列能促进销量增长30%；上佳的宣传品配合能促进销量增长20%；促销员的直接推荐能促进销售增长60%。

五、由于口碑的传播效应，终端生动化对业绩的促进力，数倍于直接产生的效应。

五、汇源公司对实行生动化利益的阐述：

一提起生动化的利益是什么，大多数的人都会回答：“提高产品的销量。”这种观点虽然对的，但还是比较片面。可口可乐则比较全面地阐述了生动化将会为商品流通领域中的不同角色所带来诸多的利益：

1．给消费者带来的利益

使消费者很容易发现汇源的商品；

可以使消费者更方便地购买；

使消费者在选择商品时赏心悦目；

标准的商品陈列使消费者采购更舒适；

无断货情况，提高顾客满意度。

2．给客户（零售商）带来的利益

缩短货架周转周期；

减少存货积压成本；

减少断货情况；

可以辨别出滞销商品；

在消费者心中树立良好的形象，提高对零售商的忠诚度。

3．给公司带来的利益

增长产品销量

刺激消费者“冲动性购买”的特性；

通过提高货架的空间占有率而增大产品的市场占有率；

通过凸出陈列位、加大陈列面以阻击竞争对手。

4．给销售人员带来的益处

更加容易达成销售配额；

增长资金与收入；

高密度的市场显现率，增强销售经理的自豪感；

对市场的绝对占领；

赢得客户信任。

综上所述，生动化可以从四方面，给不同的营销角色带来不同的利益，使这种价值链形成良性循环，以达成一个各方都满意的共赢局面，从而更加凸显了生动化在终端营销中的重要地位。

第四部分——如何实行终端生动化陈列

一、产品陈列规范规定：

1、抢占第一位置，所谓第一位置具有以下特点

（1）产品能最大限度地进入消费者视野；

（2）消费者第一眼就能看到产品；

（3）消费者最方便拿到的地方；

（4）高度以中档身材（170cm左右）消费者双眼平视为宜，保证在视平线至腰部之间位置。

2、占据最大陈列空间

（1）每个品项的产品连续4盒以上的并排摆放将取得较抱负的视觉；

（2）必须遵守“竞争优势”原则，不管在任何情况下，陈列必须大于一切竞品；

（3）紧靠陈列：各品项的产品必须上下左右紧靠一处陈列，不能被其它品牌隔开；

（4）主打产品占公司所有产品陈列空间的50%以上的陈列面积。

3、