2023汽车营销之变局与破局报告-竟化论.pptx

竞化论

汽车营销之变局与破局

电通中国整合营销团队

本文旨在

了解消费者对于各个汽车销售渠道的偏好以及态度

深度挖掘消费者在购买旅程中每个阶段的满意度以及潜在需求

从而优化营销者在各个渠道的营销行为

购买渠道多样化

以前消费者选择传统的4S店,但现在消费者购买渠道以及各渠道服务内容多样化,消费者的可选择性越来越高

汽车销售模式多样化

随着新能源汽车的迅猛发展,以及大量商超店和品牌旗舰店的出现,传统汽车销售模式的局面被改变

认知渠道多样化

同时新媒体的岖起,让消费者获取信息的渠道越来越丰富,从而导致消费者汽车购买的决策链路发生改变

项目背景

研究方法和研究对象P4

摘要P7

解锁消费者购车“心”地图P11

揭秘购车心路上的千人千面P14

•消费者在购买旅程中不同阶段的渠道偏好

•消费者在购买旅程中不同阶段的获取信息内容偏好

•消费者在购买旅程中,对不同渠道的感知和痛点

•消费者在购买旅程中的潜在需求

•女性车主和男性车主偏好差异

•传统油车车主和新能源车主偏好差异

结论P41

嚎光差异化打法内幕P32

揭晓各大渠道通关表现P25

目录

01

研究方法和研究对象

本文采用结合了定量和定性两种研究方法:

•定量研究:采取在线问卷的调查方式,面向生活在中国一线到三线城市的消费者,覆盖华东,华南,华西,华北四个地区。针对过去两年内购买过汽车或计划在未来六个月内购买汽车的消费者,同时在所有样本中保持受访者的基本条件平衡,如年龄、性别等。

•定性研究:面向中国一线到三线城市,覆盖华东,华南,华西,华北四个地区,招募过去两年内购车或计划在未来六个月内购买汽车的消费者进行焦点小组访谈。为了更深入地挖掘不同消费群体的行为与偏好,我们的访谈邀请了新能源汽车车主和传统油车车主,并保持受访者的基本条件平衡,如年龄、性别等。

线下渠道

研究内容-涵盖线上线下全渠道

品牌官网

汽车垂直平台(汽车垂媒)

研究方法

官方小程序/APP

长/短视频平台

线上渠道

户外广告

社交媒体

搜索引擎

新闻媒体

电视广告

上海北京广州深训

厦门济南重庆杭州沈阳

镇江海口保定绵阳柳州

未婚

已婚无小孩

已婚,有未成年小孩

已婚,孩子已成年

8.2%

6.4%6.4%5.5%6.4%

3.6%

超七成车主目前车辆价格在20-40万

76.4%

研究内容-车主基础信息

29.1%

30.0%

19.1%

21.8%

家庭每月可支配收入主要集务在1-4万,

这样的家庭在务国约有1500万户

城市分布

20-40万40-60万60-80万80-100万

年龄

性别占比

家庭结构

购车预算

现有车价格

本次主要调查居住在一、二、三线城市车主

超七成车主下一辆车的预算在30万及以上

20-30万30-40万40-50万50万及以上

2-3万元3-4万元4-5万元5万元以上

67.3%的车主为已婚,有未成年小孩

此次调研的车主年龄分布在20-60岁

30.8%

21.2%

月收入

25%

20%

15%