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综述现代广告策划理论

篇一：综述现代广告策划理论

综述现代广告策划理

论

摘要广义理解：它包含了广告活动中创造性的思维，只要是涉及到创

造新的方面，从战略、形象，到战术以及媒体的选择等，“创意”二

字时间出新的方案上。狭义理解：现实中，广告界更愿意以“广告作

品的创意性思维”来定义广告创意。广告创意简单来说就是通过大胆

新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从

而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。广告创意在英语中的表达：

idea

creative。广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以

迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。广告创意

由两大部份组成，一是广告诉求，二是广告表现.

关键词广告活动

广告作品广告诉求广告表现

一、广告创意与广告策划内涵

简而言之，即广告主题意念的意象化。为了更好地理解“广告创意”

有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。“意念”指念头和想

法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容

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的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达

到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须

借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方

面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观

事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的

构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，

因为它是传递客观事物信息的符号。

策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情

报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动

进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需

求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依

据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。

广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的

标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国

家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986

年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复

广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告

工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶

段。

所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的

基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济

有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整

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体经营提供良好服务的活动。

广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广

告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为

企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。

一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广

告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划

工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消

费、促进销售、开拓市场。

二、广告传播的作用与功能

所谓广告，就是通过某种特殊的传播媒介，把有关商品、服务、观念

等信息尽可能广泛地传递给人们，从而影响舆论、促进营销的一种宣

传活动。广告是商品社会的产

物，它的发生与发展同商品社会和市场经济的发生与发展密不可分。

广告本身就是一种文化，它也具有一定的审美娱乐功能。优秀的广告

本身就是一种艺术，起着某种精神名片的作用。根据广告传播的功能

与现实生活的实践事实，我们可以总结出广告传播的社会作用。表层

方面，它具有五个方面的作用，即提供信息、指导消费，加速流通、

促进生产，促进竞争、提高质量，扩大出口、多积外匯装饰商店、美

化市容。而更深一层来分析，它还具有改善人们的生活方式与观念、

陶冶人的精神与情操的社会教化作用。这些作用，正是广告传播越来

越受到人们重视与欢迎的主要原因。

三、目前我国广告传播存在的问题