案例分析巨人集团.doc

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案例分析：巨人集团的兴衰史

下面的时间给大家讲一个管理学中的经典案例，案例的引子是个当今大家都耳熟能详的广告产品，脑白金，2000年中国保健品市场上出现了一个十分怪异的热销产品—“脑白金”，说他怪异是因为“脑白金”不是一个商标，它是一种产品的通称，在中国市场上有一家神秘的公司在出售这种商品，但它的出产地在哪里？他的商标是什么？它背后的策划者是谁？这些在寻常企业中会大肆宣扬的要素，在这家企业竟成了秘密，这在中国营销史上均是一个十分罕见的个例，它的幕后策划人就是我们今天要讲的案例的核心人物，

十几年前，一家知名媒体对北京、上海、广州等十大城市的万名青年进行了一次问卷

调查，其中一个问题是，“写出你最崇拜的青年人物”。第一名，比尔·盖茨。第二名，史玉柱。当时的史玉柱，可能是全中国30岁以下青年中最著名的一个，而他所创建的巨人集团也是所有青年人心中的梦想。十几年后的今天，我问你们大家，知道史玉柱是谁吗。恐怕知道的人不足十分之一。

1989年7月，一位名叫史玉柱的安徽青年孤独地站在深圳宽敞而脏乱的大街上。当时的深圳已经作为特区开放了将近十年，每年有百万以上的劳工赶到这里“淘金”，7年前，史玉柱以全县第一的成绩考进了浙江大学数学系；3年前，他又考到深圳大学读软科学管理，毕业后他被分配到安徽省统计局。可是，已经在深圳的创业氛围中浸泡了三年的史玉柱早已无法忍受内地机关单位的平静和呆板了，仅仅几个月后，他便毅然辞职，又回到了那片狂热而充满了机遇的南国地，在此，史玉柱开始创业。

此时史玉柱的行囊中，只有东挪西借的4000元以及他耗费9个月心血研制的M一6401桌面排版印刷系统软件。史玉柱长得瘦高文弱，一眼望去便是一副南方书生的模样，可是他却有着超出寻常超出寻常的惊人的豪赌天性，这种天性在他日后的创业历程中将一再展现。便是在初到深圳的那几天，他作出了一生中的第一个豪赌决定，他给《计算机世界》打电话，提出要登一个8400元的广告

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“M一6401：历史性的突破”，惟一的要求是先发广告后付钱。“如果广告没有效果，我最多只付得出一半的广告费，然后只好逃之天天。”事后，他这样说。

13天后，他的银行账号里收到了三笔总共15820元的汇款。两个月后，他赚进了10万元。这是他经商生涯中的“第一桶金”，他把这笔钱又一股脑全部投进了广告，4个月后，他成了一个默默发财的年轻的百万富翁。1990年1月，史玉柱一头扎进深圳大学两间学生公寓里，除了一星期下一次楼买方便面，他在计算机前呆了整整150个日日夜夜。这次他拿出来的是M一6402文字处理软件系列产品。当他天昏地暗地走出那间脏乱的学生公寓的时候，他发现家里的所有家具都已不翼而飞，数月未见的妻子不知去向。可是，他却站在了一个新的事业起点上。他从深圳来到珠海，这位身高1米80、体重不到120斤的瘦长青年给自己的新技术公司起了一个很响亮的名字——“巨人”，他宣布，巨人要成为中国的IBM，东方的巨人。自此，巨人公司每年的销量以几何级的速度在增长，，史玉柱的事业在此刻达到了巅峰，在最短的时间里成为了全中国知识青年的偶像，我们发现，在中国乃至世界企业圈中。能够独立门户、开疆拓土的一代宗师们。几乎都没有太高的学历背景。因为往往学历越高、读书越多，便越具有理性精神。在机遇稍纵即逝的商海中，瞻前顾后，举棋不定，缺乏在大风浪中豪情一搏的创业激情。而那些学历不高者，则顾忌较少，敢想敢为，埋头一冲，或许真的一跃而出，开出一片天地来。所以史玉柱是那些高学历背景下的异类，他的天生豪赌的天性，正是创业型企业家所必备的一种秉赋。

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企业的发展不可能一帆风顺，没有危机，巨人集团终于出现了第一个危机：决策机制难以适应企业发展，史玉柱个人决策出现失误，制约它的决策机制却不存在。

1992年，史玉柱决定建造巨人大厦，初的计划是盖38层，大部分自用，并没有搞房地产的设想。这年下半年，一位中央领导来巨人视察，当他被引到巨人大厦工地参观的时候，四周一盼顾，便兴致十分高昂地对史玉柱说，这座楼的位置很好，为什么不盖得更高一点?就是这句话，让史玉柱改变了主意。巨人大厦的设计从38层升到了54层。时候，又一个消息传来，广州想盖全国最高的楼，定在63层。便有人建议史玉柱应该为珠海争光，巨人大厦要盖到64层，夺个全国第一高楼，成为珠海市的标志性建筑。

到1994年初，又一位中央领导要来视察巨人。不知哪位细心人突然想到，“64’这个数字好像不吉利，领导会不会不高兴，

于是马上打电话给香港的设计单位咨询，一来一去，索性就定在了70层。

在当时，盖一座38层的大厦，大概需要资金2亿元，工期为两年，这对巨人集团来说，并非不能承受之重，可是，盖70层