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轿车市场研究资料2007年03月1
总目录n汽车产品上市研究流程4产品生命周期管理4新产品上市研究体系4新产品上市营销规划体系4新产品上市计划n比亚迪F3上市策略研究4上市背景4与众不同的上市策略4产品策略4竞争策略406年分析及07年计划2
产品生命周期管理销l市场细分研究量l产品组合研究l竞争分析l市场竞争研究l车型改进研究l广告效果跟踪l促销效果研究l新机会探测研究l企业发展战略再定位研究l市场规模与预测l产品价格策略l广告效果研究l促销效果研究l媒体研究市l环境/政策分析l分销渠道研究场研究l市场竞争分析l服务标准研究l经销商选择l产品架构研究需l消费行为研究l用户购买行为与l经销商表现研究l品牌延伸与再造求l产品/服务定位l消费行为研究偏好分析（神秘顾客/飞行检查）l产品概念测试l品牌战略制定l产品命名研究l展评会测试l使用/态度研究l品牌表现研究l满意度研究l品牌形象研究l品牌策略研究产品研发上市准备上市阶段品牌管理退出市场时间3
汽车新产品上市研究体系市场机会研究产品概念开发/选型新产品实车测试新产品上市策划行业研究产品定位研究用户认可度测试外部环境分析uuuuuu潜力市场分析目标消费者偏好研究价格定位研究内部能力研究uuu市场预测目标消费者深度需求挖产品改进研究营销战略制定uuu掘目标消费者行为与产品命名研究营销规划制定uuu态度研究图片测试车模测试产品上市策划营销策略分析uuuu竞争分析营销实施方案uu4
汽车新产品上市营销规划体系市场定位/再定位策略开发品牌先导与市场预热促销策略选择目标消费核心价值体系4C营销策略IMC体系市场饥渴营造渠道饥渴营造促销策略促销组合市场定位者选择研究与咨询内容u产品定位/再定位u核心价值传播体系uIMC传播体系uIMC执行目标消费群体定位u品牌传播策略开发u品牌第一波冲击u促销实施策略选择u促销组合选择uu细分市场价值评估u价格策略开发uu消费市场饥渴营造区域市场价值评估u销售与渠道饥渴营造uu销售与渠道策略开发u产品核心价值提炼进促销组合评估与改uu标杆分析u概念/名称测试服务体系策略开发BISIMCuIMCuCONSUMERCONGNITIONuH-CONSUMERTHEORYuH-CHANNELTHEORYuuu方法与工具PSMuPROMOTIONBRANDCHOICEuTESTOFPROMOTIONuuuBRAND-BRICE促销前期策略开发uSEGMENTATIONSTRATEGYMODELu4CMARKETINGBISTHEORYuSWOTuPROMOTIONSTRATEGY……uu……u5
汽车新产品上市营销规划体系营销科目设计与实施时间表目标客户与产品定位/诉求点?企业业务服务现状分析?业务诉求点实施、监控、评估与调整整合营销实施战略与策略差距分通路与终端方案析上市及推广方案营销费用预算?外部环境分析及市场预测?最终客户服务需求调查?营销渠道研究分析?促销推广方式研究分析?竞争对手研究分析产品营销发展规划营销监督与控制系统?行业发展趋势研究分析?国际国内标杆企业最佳实践研究与分析运营支撑体系优化建议组织结构优化通路/终端优化推广等支撑体系优化6
汽车新产品上市计划（示例）产品产品名定义称图片调研上牌相关商品车销售培技术训准备售后培训广告宣传公关活动网络备件n产品定位u列初步竞争产品名称u收集初步竞争产品资料u讨论n产品定义n图片调研n上牌相关n商品车n网络u配置/价格建议u新车图片u计税价格申报u国家公告申报u环保目录申报uSAP系统维护u网络布置策u图片调研大纲u调研公司招标u调研公司确定u图片调研方案确定u监督调研实施u图片调研报告u价格维护u生产计划u网点选择u营销政策u车型资料u配置表确定u上市方案及策略u价格确定n产品名称u3C认证、合格证、u区域销量分解u经销商销量样本制作u上市策略总结报告u定向销售u批量销售u经销协议签u客户主数据u样本备案u建立产品资料数据库u创意及征集u确定u技术参数表n销售培训u导购手册n技术准备u产品使用说明书u样稿审核会签u排版印刷n广告宣传u广告公司招标n公关活动u杂志媒体试乘试驾u预热宣传u网络推广u网站制作n广告物料n备件u电视广告u平面广告u网络广告u销售终端Pu广告单页画u产品导购手uuu样稿审核制作u通用件、拆分件u招标组织送CCCuOTSERP数据u确定广告公司u产品维修手册u备件数据维护u备件需求计划u到货跟催及入库u销售价格维护u强制销售u提交定位及传播策略
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