格力空调展示解读课件.pptVIP

格力：“差异”传播铸良机——殷浪

90年代中期，当“格力电器，创造良机”、“多快好省，静在其中”的广告语传遍神州的时候，格力电器由区区小子而一跃成为电器巨人，1995年空调产销量突破70万台，声威赫赫，直逼“春兰”，被企业界誉为一匹惊世骇俗的“黑马”。格力广告的客户创意总监李明、客户总监陆穗岗对笔者说，在他们代理格力电器广告期间，格力电器的营销额由8亿元到16亿元再到32亿元，两年翻了两番，几成家电行业的神话。格力电器公司的上司——珠海特区工业发展总公司也借“格力”的品牌声势，更名为“珠海格力集团公司”!格力成功探秘许多人在思索，这个“神话”是怎样造出来的?n

1995年9月9日，某报头版的整篇文章《三年磨一剑，威名满华夏——一个品牌的神话》是这样解释的：正确的决策、引进先进的设备、几项专利、因而创造了高质量的产品，是产品与别家有了明显的差异。这种解释，或者说经验总结，其实是一种放之四海而皆准的旧框架，是产品至上时代的框架。这种解释，是难以令人信服的。格力电器从商品力看，与别家并无差异，随着技术的发展，大陆的空调趋于同质化，多家空调产品，无论从产品还是产品制造看，都相差不大。也就是说，格力并不是从产品质量上略胜一筹。n到底是什么原因让格力迅速崛起呢？

我一起格力成功探秘

格力空调的市场定位分析好空调，格力造

一、与众不同的传销力自解除家庭用电的控制以后，1992年掀起空调进入家庭的热潮。空调广告的广告战也随之而起。1993年格力投入一千多万元广告费，请多家广告公司为其服务，但效果不好。于是，1994年1月向全国招标广告总代理。陆穗岗、李明等人一举击败十几家广告公司，获得了格力广告的总代理权。n市场调查结果表明，空调市场不仅产品同质化，而且广告也同质化了。面对同质化的市场，众多广告都用形象策略，不遗余力地在形容产品“是什么”。诸如“美的享受”啦，“春天将永远陪伴您”啦，“永远的春天”啦，“分外逍遥”啦，真是春风如酥，一片温情。但消费者却对空调的质量与售后服务特别关心，其要求依次是：冷(制冷快)、静(噪音小)、省(省电)……n

为此，格力广告针锋相对地制定了“差异性”策略。它的总体策划思想是：立足于指导消费者如何选择空调和使用空调，务实不务虚，以理性诉求为主；广告创意以科学、严谨的态度，宣传产品结构、功能和使用方法；以突出宣传新款式、新品种来体现企业的实力。这一总体思想贯彻得非常彻底，特点有三：n第一，确立了非常鲜明的核心信息，即：“格力空调，创造良机”。这一口号贯穿整个营销传播过程。“良机”含义有三，其一是说格力空调是高质量的“良机”；其二，欲买从速，莫错过良机；其三，格力能带来好运和良机。说“良机”，让人想到富士胶卷的说“靓”。这是感性的USP策略，其要旨是，给消费者以感性利益承诺。物质利益，家家相同；感性利益，则是独一无二.n

致于“机”如何“良”法，就是连篇累膝的“多快好省，静在其中”的系列广告了。表现形式有二：一是以文字作为主画面，“多、快、好、省、静”，一个宇一幅广告(多，即品种多；快，制冷快；好，质量好，引进国外技术；省，省电，性能系数高出国家标准38％；静，采用进口名牌压缩机，运行宁静)。二是用比喻表现“多、快、好、省、静”。例如，用“非洲到南极一步之遥”表现制冷快等等。两种表现，招招都是实招。1995年的多快好省可以说是1994年非洲到南极等创意思想的延续和发展。这是典型的R·雷斯所说的那种“实效的广告”。以创意表现论，确实没有什么出奇之处，与李明、陆穗岗等主刨的“金同血压安”系列、“发嘉丽·出嫁篇”及“丽珠得乐·男子汉”系列广告，大异其趣。这是不以得奖为目标的广告作品，但却十分符合广告主的营销战略和目标，效果奇好。n第二，核心信息简明扼要，朗朗上口，便于口头传播。n

第三，密集传播的媒体策略。“格力电器，创造良机”的5秒版广告，以中央电视台为主要媒体，而“多快好省”则以报纸媒体为主；5秒标版，时间短，媒体费用相对省，别家做一次30秒广告，格力可以做6次，传播频次大大高于别家，效果也明显高于别家。n中国消费者普遍认为，在中央电视台大量做广告的公司，一定是实力强大的公司，其产品一般较可靠。消费者的接受心理，拉动了大批经销商的销售热情，导致格力空调一度供不应求。格力5秒广告在中央电视台“新闻联播”黄金时段连续投放的巨大效果事实上推动了1994、1995年大批广告主风涌竟投中央电视台黄金时段的热潮。nn

二、削价中的大赢家R·雷斯曾反复告诫广告人——“向消费者说明广告过去没有被提到的个性。”这看似平淡无奇，实则是广告绝招。格力广告，在别人大抒特抒“柔情”而忽视了说空调特性之时，则趁机抢先大说特说其从非洲到北极一步之遥(冷得快)，又要马儿跑，又要马儿吃得少(省电)等特征，变成了似乎是格力的“特征”。这