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品牌落地活动方案参考

篇一：品牌策划要做到策略落地

品牌策划要做到策略落地

胜道策划机构/文

越来越多的营销理念、营销模式、营销理论、营销思想、营销

策略出现在企业营销者的面前，简直是学无止境，如今又增加一个非

常重要的线上营销，让人们面对市场营销时不觉得有些眼花缭乱无所

适从，这是很多企业家提到的很重要的疑惑。品牌策划的最终结果是

策略落地，能够得以有效执行，并取得预期的销售业绩。

谈到品牌策划的策略问题，企业必须在一开始就非常注重脚踏

实地，就是所谓的“接地气”。人们常常会批评政府的政策无法落地，

央视名嘴白岩松经常会在“新闻1+1”栏目做出有关“接地气”的

评论。政府尚且如此，企业就更没有理由好高骛远，做出一些脱离市

场实际的自欺欺人的营销策略了。

在企业的营销策划实践中，我们常常会看到其他营销策划公司

的一些误导性做法，起来，有以下的一些现象，使企业的营销策划看

似美好，实则为“皇帝的新装”。营销策划≠差异化

营销策划是什么？很多企业家、营销策划专家和营销者认为营

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销策划就是创造差异化的策略，这显然是非常偏颇的非商业认知。所

谓营销策划（MarketingPlan）是在对企业内部环境予以准确地分

析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的

行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。营

销策划的实质，是通过各种形式和媒介平台，实现和消费者的心理沟

通，以达到销售的目的。这一概念里，显然没有提到差异化。

当然，我们并不是说创造差异化的策略不重要，恰恰相反，营

销差异化是很多企业取得成功的关键。雅克V9正是因为创造了九种

维生素的维生素糖果细分品类，才造就了雅克V9从一个默默无闻的

小糖果企业成长为中国糖果品牌的核心力量。显然，雅克V9的成功

来自于营销的差异化。

在这里，我们要重点强调的一点是营销策划不等于差异化，针

对更多的营销策划内容和过程来看，统计数据告诉我们，营销策划的

差异化率不宜高于20%，也就是我们常说的营销策划是在做80%的

相同点和20%的差异化。

有一些企业客户，在与营销策划公司做营销策划方案沟通时，

企业领导会对看似差异化不高的方案感觉到非常不满意，通常没等营

销策划团队做完讲解，就会迫不急待地说：“这个方案从整体架构上

和营销模式上怎么和某某品牌的市场营销模式颇为相近呢？没有任

何与其不同之处。”这样的说法很客气，其实也很简单，就是认为策

划方案没有创新没有差异化，说法里提到的某某品牌就是一些行业营

销做得比较成功的品牌。如果经过营销策划团队的解释，企业老板可

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以理解营销策划团队的策划初衷，接受并执行营销策划团队给出的营

销策划方案，也许假以时日之后，企业就能跃升到其行业排名靠前的

品牌，成为龙头企业。

其实，解释也很简单，营销策划本来就是“理论+经验+实践+

创新”模式的服务，显然，在这四个方面，最具风险性的因素是创新，

别人没有做过，自己没有做过，风险系数当然会高，很明显风险高收

益也会相应提高。因此，营销策划专家在评估营销策划的四个元素时，

就要充分考虑到这些因素如何与企业的营销实际和市场实际相结合

的问题。如果在市场拥有足够的成长空间的时候，企业间的竞争可以

忽略不计的情况下，为什么不采取“拿来主义”借鉴别人的呢？从理

论上来讲，市场是拥有巨大势能的有机体，顺势而为，然后在走向正

轨之后，再寻求创新思维，就会避免被市场这个势所冲击。就像骑士

要骑上一匹奔驰的骏马一样，别人都是站在马奔跑的方向的前面进行

奔跑，然后等待与马儿并齐时，再抓住马的缰绳和马鞍飞身上马，如

果你觉得这样不刺激，选择站在原地等马过来再跳上去，只能是被马

拖死。

高端定位≠高价

很多人把高端定位等同于高价格，这是完全错误的一种认知。

通常来看，在品类当中处于价格高地的产品一般会被认为是高端定

位，然而，处于中低价格带的产品却不一定是中低端定位。还有那些

自己的成本控制没有搞好的中小企业，迫于成本的压力不得不提高售

价，即使价格上与其他高端品牌处于同一价格带上，这也不能被看做