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国际贸易中自主品牌的重要性

时下，关于品牌建设的讨论似乎如火如荼。品牌之于一个企业，其重要性不言而喻。

商标是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某

个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。而品牌

不仅是一个名称，一个形象，一个传播的问题，而是企业各种资源的反映，他是企业的产

品概念，也是企业作为的体现。

21世纪是品牌争夺天下的世纪，是品牌竞争的时代。市场竞争是产品质量、技术服务

和价格等诸要素的竞争，诸要素的竞争最终要通过品牌竞争来得以实现。以名牌的经济实

力为后盾来分割世界资源、拓展市场，将是国际经济运行的一大特点。企业间的竞争已由

单一的商品质量竞争转向综合经济实力的竞争，最终创建的是品牌。作为发展中国家的贸

易大国——中国，想要在WTO的大舞台上同发达国家的大型跨国公司同台竞技，必须要

懂得并能熟练运用品牌战略管理。品牌战略是企业的核心和灵魂，国际市场已经成为品牌

企业角逐的舞台，如何从创立品牌发展到强势品牌组合，这关系到品牌战略的制定和实施。

企业只有把握品牌趋势，才能实现品牌战略制胜。

品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特色、利益和服务。最好的品牌

传达了质量的保证。品牌是企业最大的财富，品牌就是价值。家喻户晓的可口可乐品牌价

值突破了700亿美元，他们的老总曾经说过，哪怕可口可乐的厂房和设备在一夜之间化为

灰烬，他们可以在很短的时间崛起，重新造一个可口可乐，就是因为他们对他们品牌的自

信和品牌的价值。就是因为它是知名度和人们对它忠诚度的体现，这就表明了质量是品牌

的决定性因素。品牌对企业来讲，它是最有竞争力的，当市场发展到一定程度的时候，市

场规范了，这个时候，品牌是企业最强大的竞争力。在日的市场上，有品牌比无品牌更

容易产生知名度，知名度高的品牌比知名度的品牌更容易激发顾客购买欲，美誉度高的

品牌比美誉度差的品牌更容易让顾客产生忠诚度，个性鲜明的品牌比没有个性的品牌更容

易识别、传诵，完美的品牌比粗糙的品牌更有生命力。一个产品从引进到适应当地的需求，

其中必有思维文化的元素在里边，比如：德国的文化，造就了产品的精细；日本的文化造

就了产品的一丝不苟；美国的文化则体现了产品的大方、豪放。我国则是从进口产品→引

进技术→创新→适应外国当地文化的需求。产品的设计要考虑当地的文化元素，做到不仅

是一件优质的产品，同时也是一种艺术品。所以对一个企业来讲，只有品牌是它最大的财

富，只有品牌做成功了，这个企业才可以说是真正取得了成功。天我们作为WTO的一

员更是如此，随着世界市场的不断规范化，企业要想做大做强，必须塑造自己的品牌，打

破垄断，才能在市场竞争中立于不败之地。

自从2001年中国加入WTO至已有5个年头过去了，许多关键行业的过渡期已经

结束。回顾过去5年：

——2002年，入世后的第一年。媒体报道的关键标题是“中国成为世界工厂”：中国

全面接受全球贸易规则，海外制造也转移中国之势骤然加速。

——2003年，入世后的第二年。关键标题变成了“中国输出通货膨胀”：中国庞大的

劳动力资源与全球制造也转移大潮相互激发，真正释放出让全世界切身感受的巨大能量。

——2004年，入世后的第三年。人们所说的“全球经济不平衡”，自那时起框架开始

清晰：以中国为首的东亚国家快速积聚巨额贸易顺差与外汇储备，以及不休止的国民储蓄

冲动与整个经济体的投资饥渴。

——2005年，入世后的第四年。中国的“崛起”、“和平崛起”、“和平发展”变成全

球热烈讨论的主题。国际舞台上的中国，越来越具有大国般的影响力。

——2006年，入世后第五年。人们开始讨论中国的“软力量”（SoftPower）。“成功

不再取决于谁的军队打赢，而是在于谁的故事胜出。”

而，无非是看谁的产品更具有个性化、更具特色，哪个品牌在国际舞台竞争中更具

主导竞争优势、为消费者所忠诚。

在过去五年中，各个行业，各个细分品类的跨国公司领导品牌高歌猛进，不断的吞噬

中小品牌的市场份额，每个细分品类排在前三名的品牌，基本上可以占到这个品类70％左

右的市场份额，留给中小品牌的空间越来越小。而很跨国公司在进入中国以后，把前10

年甚至20年的时间作为市场培育期，主要目标就是扩大所在行业的市场份额，培养品牌