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媒体实战
MediaPractice
短视频传播正能量策略分析
——以“新华网”短视频为例
文/张红艳
摘要：随着网络技术的发展，人们获取文字、图片和视频信息的途径愈发便捷。短
视频作为一种新兴的视频传播形式，在各大互联网平台上迅速崛起，吸引了大量的注意力
资源，也受到各大传统主流媒体的青睐。近两年，新华网陆续推出多个正能量短视频，在
“年轻态”传播中逐渐崭露头角。本文通过分析新华网运用短视频传播正能量方面所做的
系列尝试，为业界提供可借鉴性的经验。
关键词：短视频正能量传播媒体创新新华网
短视频是一种互联网内容传播方式，播放时间短则几在拍摄技术上，新华网采用全球领先的Milo运动控制系
十秒，长则几分钟，内容包括新闻资讯、娱乐事件等。短统，不断制作颇具创意的新闻作品。例如，新华网的短视
视频的出现符合当今受众碎片化的阅读习惯，因而逐渐演频作品《纸短情长》荣获了“第七届中国网络视听大会”
化为大众传播的主要方式，为许多传统媒体所重视。新华唯一一个“年度特别推荐新闻短视频”。该短视频作品以
网作为新华社主办的综合新闻信息服务门户网站，是中国收到习近平总书记回信的人民群众作为主要线索，在拍
最具影响力的网络媒体之一。新华网不断利用短视频这种摄过程中采用了全球领先的Milo运动控制系统设置了反转
新的传播形态传播正能量，吸引受众的注意力资源，为当比例，使事件中的相关人物都融入到具有特殊意义的物件
前的正能量传播提供了参考和借鉴。之中，营造出特别的仪式感。视频中还纪实性地记录了相
关人物的暖心讲述，这些讲述反映了总书记深厚的人民情
一、短视频不“短视”，内容新奇巧
怀。作为一则短视频，《纸短情长》将时政新闻与短视频
所谓短视频即一般指在互联网上传播且时长不超过5结合起来，通过朋友圈实现传播，为受众带来了独特的新
分钟的视频传播形式。短视频具有时间短、传播时效性强闻体验。该短视频以真挚的内容打动了受众，在短短几
的特征，其制作周期短、门槛低，吸引了大批受众。作为分钟内走进了受众的内心，堪称主流媒体短视频作品的
主流媒体的新华网在短视频制作上更重视内容质量，以优范本。
质的内容来回馈广大受众，取得了良好的传播效果。2．内容风格具有时代感：拉近受众距离。传统主流
1．主题鲜明，紧抓当下热点。近年来，国内主流媒媒体的风格一向是比较严肃的，往往难以跳出传统表达
体在短视频的制作与传播方面也不断下工夫，其中新华网方式的限制，因而也难以引起受众的情感共鸣。随着互
的短视频制作就是代表。在表现形式上，新华网尝试采用联网受众群体的年轻化，传统媒体必须转变自身的话语
多种方式，如电影、公益片和广告片等方式制作短视频；形态，突出内容和风格的年轻化特征，吸引年轻受众的
传媒∷MEDIA2020.3（下）69
媒体实战
MediaPractice
注意力。为此，新华网从表达上寻求创新，用充满“网位、艰苦奋斗的景象。这组短视频通过记录平凡人物和平
络感”和“时代感”的表达方式赋予作品活力，从而
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