环境因素与消费心理.pptx

环境原因与消费神理;第一节文化

第二节参考群体

第三节家庭

;№１石狮向“丰田霸道”敬礼鞠躬

霸道，你不得不尊敬;№2立邦漆让“盘龙滑落”;№３耐克连破“中国阵”;№４惠普：“连想都不用想”;№５戴尔：吮吸冰淇淋广告;№６麦当劳：“下跪”

用户：一个星期就好了，一个星期......(老板摇头)三天时间，三天时间好不好？

老板：(态度果断)我说了多少遍了，我们优惠期已经过了。

用户：大哥，大哥啊......(跪地拉着老板裤管乞求)

旁白：幸好麦当劳了解我错失良机心痛，给我365天优惠......;№７宝洁：

一再涉嫌虚假宣传“潘婷”洗发水包装说显著示，其产品能“帮助填补头发天天所流失氨基酸，能在修复受损发质同时，帮助重组秀发内部结构”。但该所认为，洗发液并不一定能填补头发天天所流失氨基酸。而“海飞丝”洗发水外包装上写着：“产品中片状晶体ZPT去屑因子直接作用于头屑产生根源，能帮助更有效去除头屑及预防头屑再生”。不过，该品牌产品曾接到过当地消费者投诉，称使用此产品几年后，头皮屑都没有消失。;第一节文化;一、文化概念

文化是表示人类生存所积累一切成就概括。;二、文化主要组成要素

1、语言

2、宗教信仰

3、风俗习惯

4、价值观;白色;三地女人消费比较;广告策略;广告统一化与本土化

1、统一化广告策略

（1）可经过图片来表现品牌或产品特点情况

（2）形象对消费有主要作用产品

（3）不一样文化背景下差异很小高科技产品

（4）世界各地定位都一样产品

;创意作品观赏斯沃其（SWATCH）手表广告;创意作品观赏;环境因素与消费心理;环境因素与消费心理;【案例3-13】柯达胶卷;;【案例2-3】航空企业招贴

;?【案例】公益海报“为何和平还未实现”金特·凯泽[德];创意作品观赏路易威登皮鞋广告;2、本土化策略

（1）不一样市场消费者购置动机不一样产品

（2）与审美意识相关产品

（3）采取强文化背景诉求广告

（4）采取一些社会型情绪诉求广告

;禁酒令

查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，禁止各经销商销售超出七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。（公文体）

;祈使式标题：请品一品龙井茶

用词汇如请、千万不要、让、应该、不论怎样、来吧、试一试等。

;在系列广告里，只有伊利品牌标识，没有过多图像。广告巧妙地利用一系列象声词来表现人们喝牛奶声音和因缺钙而造成骨骼碎裂声音，以及乳牛在舒适环境中叫声，调动受众想象和联想，道出了伊利纯牛奶优良品质，非常有说服力。;故事式：

谁来电，让我心头一震

在标题中提醒或暗示故事发生和情节展开。

;文案:秀色可餐竹叶青

品“竹叶青”，观其色，赏其形，汤色嫩绿清明，如皓月中天，空明澄碧；茶形饱满挺直，翩若竹影，未尝其味，心已怡然……;;3、广告策略基本统一,但在不一样地域对广告进行适度修正

（1）模式广告

（2）主题型广告;环境因素与消费心理;案例连接;第二节参照群体;1、分析“蒙牛酸酸乳”和“伊利优酸乳”个案，比较两案例营销手法异同，并考虑产生差异原因是什么。

2、看关于“奢侈品”相关报道，思索消费者购置奢侈品动机是什么？并思索奢侈品消费行为是怎样受到参考群体影响？为此，在广告和营销行为中怎样充分利用参考群体作用。;一、消费者群体;群体分类;参考群体是对消费者信仰态度和行为起到参考作用群体.

参考群体性质

1、规范

2、价值观

3、地位

4、权利;

1、群体力量大小

2、个人特点

3、产品性质;参考群体为消费者提供可供选择消费行为或生活方式模式

参考群体引发消费者仿效欲望，从而影响他们对商品购置与消费态度

参考群体促使人们行为趋于某种“一致化”

;流行周期

英国一位研究服装教授指出：假如一个人穿上离时兴还有5年服装，可能被认为是稀罕物；提前3年穿戴，会被认为是招摇过市，精神不大正常；提前1年穿戴，则认为是大胆行为；而正在流行当年穿，回认为非常得体；但1年后再穿，就显得土里土气；5年后再穿，就成了老古董；再穿，只能招来人们耻笑；可是30年后再穿，又会认为很稀奇，含有创新精神。;

1、使用教授形象进行诉求

2、使用经典消费者形象

3、使用名人进行诉求

4、利用群体价值观进行诉求

5、利用群体对个体约束进行广告诉求;三、主要消费者群体心理和行为特点;1、少年儿童群体消费者心理和行为;儿童消费者群体心剪发展与行为特征;少年消费者群体心剪发展与行为特征;儿童与少年用具市场营销心理策略;诉求对象;(2)利用直观形象，吸引购置者注意，促成购置行为。;2、青年消费者群体购置行为心理特征;青年消费者