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窜货的常规种类及其预防

窜货，是快消品行业最令人头疼的事情。因为窜货，原本好好的市场遭致衰败；因为窜货，导致厂商矛盾加剧，甚至分道扬镳；因为窜货，很多营销人员或被升迁，或被贬抑，窜货成了剪不断、理还乱的“烫手山芋”。

因此，探讨窜货的种类及预防方法，使厂商、商商和谐共赢，便显得很有价值和意义。窜货的种类

从纬度上，可分为水平窜货、垂直窜货。

水平窜货，是指同一级别渠道商（包括经销商、分销商、批发商等，下同）之间的窜货。如早年的格力空调之所以联合经销商成立销售公司，就是因为深受水平窜货之苦，不得已采取这种厂商一体化的行为。

垂直窜货，是指不同渠道层次之间的窜货行为。如经销商越过分销商，直接对终端、分销商窜经销商的货等等。如某著名快消品企业的分销商，在得到厂家直接供货的权限后，为了得到厂家更多的“青睐”，采取将返利折进去而直接供货上游经销商的下属分销商这种“犯上”举动，就属于垂直窜货。

从性质上，可分为良性窜货、恶性窜货。

良性窜货，是指为了更好地开拓市场而向一些薄弱市转摘于华夏酒报·中国酒业新闻网场或空白市场“窜”入产品，从而影响和带动销售的行为。如某中小型快消品企业在开拓新市场时，遭遇了失败。但由于周边市场的经销商定期向该市场窜货，因此，该市场客户竟主动找上门要求经销产品，真是“有意栽花花不开，无心插柳柳成荫”。

恶性窜货，是指渠道商为一己之利或报复上游厂家、渠道而采取的故意窜货，以牟利或扰乱市场秩序的行为。如某集团区域经销商为了获得最大化的返利标准，而大肆向不属于自己的周边市场“侵犯”，这就属于恶性窜货。

从区域上，可分为同区域窜货、跨区域窜货。

区域窜货，是指同一市场各渠道环节之间的水平或者垂直窜货。

跨区域窜货，是指超越自己的销售区域或者销售范围而实施的窜货行为。

以上只是窜货分类的常规方法，除此之外，窜货还有多种方式，比如从动机上，可分为真、假窜货。真窜货是指真正地实施窜货行为，并给市场带来了危害；假窜货是指利用窜货的手段或者噱头虚造声势，借力使力，以达到拓展市场的目的。

再如，从危害程度上，可分为小批量窜货、大范围窜货等等。窜货的预防

既然窜货的种类如此之多，那作为厂商，该如何进行有效预防呢？

从源头上抓起。

一些快消品厂家之所以发生严重的窜货事件，跟企业产品品类单调、产品区别小、发货流向缺乏有效管理等原因有关。对此，企业必须从源头着手，做好以下几方面的工作：

提供丰富的层递性梯队产品。

要真正做到“销售一代、研发一代、推广一代、储备一代”，只有产品品类丰富了，才不会因为产品过于单一，而给窜货埋下祸根。

从产品标识上下功夫。

企业可以设立明标记和暗标记。明标记，是指产品生产的时间及产品内外包装上经销文章来源华夏酒报商所在的市场名称、名字打码等；暗标记，是指企业秘密留下的产品代码或标识，还可以巧用防伪标志等等。

建立详细的发货登记流程。

企业库管人员在发货时，应清晰地记录发货的客户名称，具体的生产日期、数量、车牌号、司机姓名及其住址等相关资料，从发货上防止一些经销商的窜货企图。

建立严厉的窜货处理惩治办法。

没有规矩不成方圆。要想预防和有效处理窜货问题，建章立制必不可少，只有通过“法制化”的处理手段，才能真正威慑那些“敢越雷池者”。这里包含两层含义：

建立具有较强“警示意义”的渠道商窜货的惩治制度。

对窜货的当事人要严管重罚。对于处罚的幅度，应参考每次窜货所带来的收益及其成本。企业要抬高对渠道商窜货的成本，让窜货的收益远远低于所处罚的标准，这样才能有效管控渠道商的窜货“越轨行为”。比如，某著名外企啤酒品牌曾出台一项规定，对于窜货者，不论窜货的数量，一旦查实，一次性罚款20万元。该企业的口号就是“窜货，让你窜得倾家荡产”，此举取得了较好的管控效果。

建立相关市场窜货营销人员的“连坐”处罚制度。

一个巴掌拍不响。不论是哪个环节的窜货，都跟营销人员疏于管理、怠于管理、懒于管理等“不作为”有关。因此，要想“根治”窜货，就必须让相关营销主管、当事业务员承担相应的连带责任。只有与他们的经济利益挂钩，他们才会重视窜货监管，才会对客户及市场华夏酒报中国酒业风向标进行有效的过程管理和帮扶。

重新构建渠道体系。

通过科学、合理的渠道结构及其体系构建，从渠道组织上避免窜货现象的发生。具体包括以下三个方面：

渠道长度。

要尽量缩短渠道环节或链条。比如采取直分销模式，实施渠道扁平化。渠道链条越短，越容易控制窜货行为。

渠道宽度。

指合作渠道的数量，是采取独家分销、选择分销，还是密集分销，这需要根据企业对市场的管控能力及市场定位来确定。如果企业营销管理平台搭建完善，就可以采取选择分销、密集分销。

此外，市场如果是企业的基地市场（根据地市场），投入了较多的人员管理，也可以采取选择分销或密集分销，且不必担心失去控制