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[案例—1] 惠普与海尔老总“崂山论道”——惠普企业形象公关

消除不利影响，借助名人效应

惠普公司是世界最大的计算机公司和最杰出的测试和测量仪器生产厂商之一，也是第一家与中国实现合作合资的国外电子高新技术公司。自路·普莱特先生1992年出任公司董事长、总裁兼首席执行官以来，惠普的营业收入年复一年地迅速增长，从1992年的132亿美元飙升至1998年的471亿美元。路·普莱特先生以稳健的作风著称，他积极支持并推行惠普公司创业者总结出来的经营管理理念即“惠普之道”，并把它应用到日常管理之中。1999 年5月25日至27日，惠普公司董事长、总裁兼首席执行官路·普莱特先生访问了中国。

当时中美两国正就中国加入世界贸易组织(wTO)一事加紧谈判、国家经贸委培训司推出了题为“世纪变革中的企业经营管理——世界500强企业系列讲座”，并决定在青岛举办一次讲座，邀请美国惠普公司路·普莱特先生与海尔集团总裁张瑞敏先生作为主讲人。两位主讲人结合各自企业的实际发展状况及成功经验，就企业文化、管理理念、经营战略和具体的管理技巧等畅抒己见。

中国惠普有限公司经过慎重细致的挑选，最终决定委托爱德曼国际公关(中国)有限公司为这次访问活动提供公关方面的支持与服务。

在对“青岛管理论坛会”项目进行总体策划时，爱德曼公司将整个活动分为两部分：第一部分为“青岛管理论坛”会现场；第二部分为后期中央电视台专题系列节日制作报道及其他媒体报道跟踪。

由于当时北约轰炸中国驻南使馆事件发生，中美关系骤然紧张，国内出现了一股反美情绪，这对美国公司在中国的业务开展带来不利影响。特别是原先计划好的大型公关活动，更是面临新的压力，比如媒体减少了对美资企业在华活动的报道甚至封杀这类消息，所有这些为爱德曼公司成功举办青岛论坛会带来很多不确定同素。

爱德曼公司及时调整了这次青岛论坛会活动的目标，侧重宣传惠普公司自中国对外开放以来一贯坚持的扎根中国的长期战略。这种战略不会因中美关系的起伏而有丝毫的变化。进一步表明惠普公司对中国的信心，重申惠普公司对中国合

作伙伴的长期承诺，树立惠普全球以及中国惠普公司的权威形象。

为了最大限度发挥公关效应，爱德曼公司确立了如下传播策略：增强惠普公司全球以及中国惠普公司的传播基础；有效借助国家经贸委的影响，加强惠普国际性公司的积极形象；通过与国内知名大企业的交流，传播惠普公司的管理思想及理念；运用多样化的公关手段，最大限度地增强惠普在市场上“声音”力度。

与中央电视台的合作是确保青岛论坛会成功的关键之一。从确定与中央电视台合作开始，爱德曼公司就着手进行大量的前期准备工作，并与论坛会主持人、编导及《经济半小时》栏目制片人进行广泛的接触与交流，并代表惠普公司就论坛会主题的确定、资料的搜集、初稿的拟定、主持人向惠普与海尔总裁所要提的问题等等内容，并与他们进行认真的沟通。

为给中央电视台方面提供更全面、翔实的背景资料，爱德曼公司专门派人前往北京大学，采访了光华管理学院的部分教授，倾听他们对海尔集团的研究成果以及对青岛论坛会选题方面的意见。另外．还参考了光华管理学院《中国企业案例库》关于惠普与海尔的案例分析、调研考察报告，获取较为翔实的书面资料。所有这一切，为中央电视台最终制作出一台丰富的、有深度的报道打下了良好基础。

媒体关系是这次公关活动的一个重要组成部分。爱德曼公司起草了一个与以前风格完全不同的、非常“煽情”的媒体邀请函，以吸引媒体的好奇心与注意力。考虑到青岛论坛会活动内容及性质，邀请的人员主要是相关媒体的高级记者或编辑，以及负责管理版块样(节)目的记者与编辑。通过提前作充分沟通，这些编辑和记者对整个青岛论坛会活动内容有了非常清晰的了解。

中国惠普有限公司认为这次活动影响力大，是中国惠普历史上从未做过的、最为成功的公关活动之一。很多中国惠普的员工从报纸上、杂志上看到大量的有关这次活动的深入报道，都感觉非常自豪。

◆案例评析：

这次公关活动巧妙地借势政府举办的“世纪变革中的企业经营管理——世界500强企业系列讲座”，策划了中美两大著名企业家的“崂山论道”，既成功地树立了惠普公司的形象，也起到了良好的内部公关效果，惠普公司的中国员工看到报纸、杂志以及中央电视台的报道后的反应，说明了这一点。使惠普公司与海尔公司老总“崂山论道”这一事件成为社会的热点的成功之处在于：

首先，利用官方举办的讲座，吸引了媒体的关注。在国内，官方的举动是最受媒体关注的。借助于官方活动的媒体优势，可收到最大的传播效果。

其次，利用了海尔总裁张瑞敏这个国内的热点人物。惠普的CEO虽然有着极高的声誉，但在中国公众中，张瑞敏几乎是个家喻户晓的名字，他和他所领导的海尔集团，是国内媒体关注的焦点。

最后，根据中美两国之间政治关系出