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现代公共关系学期末考核题
简答题
1、简述“公共关系”的涵义。
2、简述公众的含义及特征。
3、简述公共关系产生和发展的经济条件。
4、简述服务型公共关系模式与社会型公共关系模式各自特点与优势。
论述题
1、试析影响公共关系传播效果的主要因素。
2、你认为当前网络公共关系传播存在的主要问题是什么?应如何改进?
案例分析题
壳牌公司环保专题公关
皇家/壳牌集团是全球最大的企业之一,也是全世界最大的能源公司之一,
在130多个国家从事经营。公司的核心业务包括石油和自然气的勘探和开采、
油品、自然气和发电、化工以及可再生能源。
壳牌以负责任的企业公民(responsiblecorporatecitizen)为目标,在其有业务
活动的各个国家广泛发起并参与各种类型的社会公益活动,称为社会投资(Social
Investment)。1998年壳牌集团的社会投资总额达9200万美元,主题也涉及多个
方面,其中环保在总支出中占9%。
壳牌(中国)有限公司也秉承集团宗旨,主动从事社会投资,并选择了环保、
道路平安与教化作为三大主题。自1995年起,随着壳牌在中国业务的快速发展,
社会投资也渐渐增加,仅1998年度~1999年度投资总额便达200万元人民币。
在我国,环保问题显得尤为突出。这一方面是由于政府的着力关注;另一方
面也是由于环境污染已经到了“是可忍孰不行忍”的地步。以水污染为例,依
据国家环保总局公布的1998年《中国环境状况公报》,在受监测的176条城市
河段中,竟有52%的河段污染程度属较重,即V级或劣V级,而在全球大气污
染最严峻的十个城市中,我国就占了八个之多。由于这两方面的缘由,环保成
为一个大众关注的问题,也成为一个企业公关的良好主题。在确定了环保主题
后,壳牌以找寻潜在合作伙伴和目标受众为主线,进行了广泛的调查分析,从
中发觉了一些非常有价值的线索。
以媒体为代表的公众对环保的关切程度与日俱增,环保专栏越来越多地出现
在报纸、杂志和电视电台上。据统计,1997年,全国76种有代表性的报纸如人
民日报、光明日报、中国青年报等共发表22066条与环境相关的报道,于均每
报为290.34条,亦即几乎是每天一条,比1996年的250.8条和1995年的135.8
条有明显增加。
环保更多地与教化结合在一起,呈现“从娃娃抓起”的势头。环保内容不但
出现在中小学生的自然、生物等课程中,而且教委、团委、青少年科技馆等组
成了一个立体的教化网,供应了一个良好的切入口。针对中小学生的各种书报
读物中,也有许多环保话题和学问。环保虽然已是一个热门的话题,各种环保
活动也是此起彼伏,但是绝大多数仍处在宣扬层面上,实际动手搞环保的还是
凤毛麟角。尤其是在中小学生当中,环保工作停留于学问的传播,广高校生思
想活跃,但实践机会少,动手实力显得不足。
1.绽开公关目标项目策划
必需在中小学生中宣扬环保的迫切性,普及环保学问,提高环保意识,树立
“人人有责”的责任感;更重要的是,通过亲身参与,增加中小学生的动手实
力,建立“我能够做到”的信念,变环保意识为环保行动;以孩子影响家长、
老师以至更广泛的大众,提倡“人人动手搞环保”;树立壳牌作为一个负责任
的企业公民的形象,增加社区亲和力。
(1)结合环保与教化(教化也是壳牌集团社会投资的一大主题,占总投入的31
%),动脑与动手,由学生自己设计环保方案,经评比,获奖的方案可以获得壳
牌3000元的资金支持,由设计方案的学生自己动手实施。
(2)选择最佳合作伙伴,最大限度地调动各方面的资源。壳牌在北京、上海和
广州分别与当地教委合作,一方面保证了活动的广泛性,另一方面也使“壳牌
美境行动”的开展有了足够的人力资源保障。
(3)强调动手,在评奖中就考虑方案的可实施性,而全部获奖方案都必需提交
实施状况报告;
(4)把握时机,将活动的启动时间设定在六••一儿童节至六•五世界环境日前
后,这样能够获得更高的媒介覆盖率,吸引大众关注,同时参与活动的中小
学生可以利用暑假时间设计环保方案,经评比后获奖方案又可以较快地在秋季
和寒假期间得到实施,保持了与学年起始时间的吻合,避开了组织上不必要的
麻烦。
(5)充分利用媒介扩大活动的影响,传达“你也能做到”的信息。
(6)最大限度地
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