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现代公共关系学期末考核题

简答题

1、简述“公共关系”的涵义。

2、简述公众的含义及特征。

3、简述公共关系产生和发展的经济条件。

4、简述服务型公共关系模式与社会型公共关系模式各自特点与优势。

论述题

1、试析影响公共关系传播效果的主要因素。

2、你认为当前网络公共关系传播存在的主要问题是什么？应如何改进？

案例分析题

壳牌公司环保专题公关

皇家／壳牌集团是全球最大的企业之一，也是全世界最大的能源公司之一，

在130多个国家从事经营。公司的核心业务包括石油和自然气的勘探和开采、

油品、自然气和发电、化工以及可再生能源。

壳牌以负责任的企业公民(responsiblecorporatecitizen)为目标，在其有业务

活动的各个国家广泛发起并参与各种类型的社会公益活动，称为社会投资(Social

Investment)。1998年壳牌集团的社会投资总额达9200万美元，主题也涉及多个

方面，其中环保在总支出中占9％。

壳牌(中国)有限公司也秉承集团宗旨，主动从事社会投资，并选择了环保、

道路平安与教化作为三大主题。自1995年起，随着壳牌在中国业务的快速发展，

社会投资也渐渐增加，仅1998年度～1999年度投资总额便达200万元人民币。

在我国，环保问题显得尤为突出。这一方面是由于政府的着力关注；另一方

面也是由于环境污染已经到了“是可忍孰不行忍”的地步。以水污染为例，依

据国家环保总局公布的1998年《中国环境状况公报》，在受监测的176条城市

河段中，竟有52％的河段污染程度属较重，即V级或劣V级，而在全球大气污

染最严峻的十个城市中，我国就占了八个之多。由于这两方面的缘由，环保成

为一个大众关注的问题，也成为一个企业公关的良好主题。在确定了环保主题

后，壳牌以找寻潜在合作伙伴和目标受众为主线，进行了广泛的调查分析，从

中发觉了一些非常有价值的线索。

以媒体为代表的公众对环保的关切程度与日俱增，环保专栏越来越多地出现

在报纸、杂志和电视电台上。据统计，1997年，全国76种有代表性的报纸如人

民日报、光明日报、中国青年报等共发表22066条与环境相关的报道，于均每

报为290．34条，亦即几乎是每天一条，比1996年的250．8条和1995年的135．8

条有明显增加。

环保更多地与教化结合在一起，呈现“从娃娃抓起”的势头。环保内容不但

出现在中小学生的自然、生物等课程中，而且教委、团委、青少年科技馆等组

成了一个立体的教化网，供应了一个良好的切入口。针对中小学生的各种书报

读物中，也有许多环保话题和学问。环保虽然已是一个热门的话题，各种环保

活动也是此起彼伏，但是绝大多数仍处在宣扬层面上，实际动手搞环保的还是

凤毛麟角。尤其是在中小学生当中，环保工作停留于学问的传播，广高校生思

想活跃，但实践机会少，动手实力显得不足。

1．绽开公关目标项目策划

必需在中小学生中宣扬环保的迫切性，普及环保学问，提高环保意识，树立

“人人有责”的责任感；更重要的是，通过亲身参与，增加中小学生的动手实

力，建立“我能够做到”的信念，变环保意识为环保行动；以孩子影响家长、

老师以至更广泛的大众，提倡“人人动手搞环保”；树立壳牌作为一个负责任

的企业公民的形象，增加社区亲和力。

(1)结合环保与教化(教化也是壳牌集团社会投资的一大主题，占总投入的31

％)，动脑与动手，由学生自己设计环保方案，经评比，获奖的方案可以获得壳

牌3000元的资金支持，由设计方案的学生自己动手实施。

(2)选择最佳合作伙伴，最大限度地调动各方面的资源。壳牌在北京、上海和

广州分别与当地教委合作，一方面保证了活动的广泛性，另一方面也使“壳牌

美境行动”的开展有了足够的人力资源保障。

(3)强调动手，在评奖中就考虑方案的可实施性，而全部获奖方案都必需提交

实施状况报告；

(4)把握时机，将活动的启动时间设定在六••一儿童节至六•五世界环境日前

后，这样能够获得更高的媒介覆盖率，吸引大众关注，同时参与活动的中小

学生可以利用暑假时间设计环保方案，经评比后获奖方案又可以较快地在秋季

和寒假期间得到实施，保持了与学年起始时间的吻合，避开了组织上不必要的

麻烦。

(5)充分利用媒介扩大活动的影响，传达“你也能做到”的信息。

(6)最大限度地