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昆仑润滑油营销战略思考

许元科

回顾十年来昆仑润滑油走过的不同寻常的历程，在完全

开放、充分竞争的润滑油市场环境下，昆仑润滑油根据自身

在不同发展阶段所处的市场追随者、市场主要竞争者和市场

领先者的不同竞争地位，先后以低价营销战略、差别化营销

战略和品牌营销战略与国内外知名润滑油品牌竞争，并逐渐

在原本几乎由国外润滑油品牌垄断的国内高端市场，在卡

车、轿车和工程机械等工业企业全领域都占有了一席之地。

可以说，市场营销战略的变化折射出了中国石油润滑油事业

的成长轨迹。

一、低价营销战略是润滑油公司起步阶段的唯一选择

润滑油公司成立之初，当务之急是要按照“五统一、一集

中”的原则建立起适合中国石油润滑油事业发展的管理体制

和运行机制，但上游石化公司连续生产的特点又要求润滑油

公司不可能将润滑油的生产销售停滞下来，全付精力地去建

立管理体制和运行机制。如何在一盘散沙的基础上在完全开

放、充分竞争的润滑油市场站稳脚跟，市场营销战略的选择

就成了迫在眉睫的当务之急。权衡自身情况、市场态势后，

年轻的润滑油公司选择了低价营销战略。

低价营销战略一般是处于市场竞争弱势地位的企业经

常采用的一种保护性竞争战略。利用这种战略参与市场竞争

的企业通常是市场的追随者，但又具备相当的生产规模和相

对较低的生产成本。通过实施低价营销战略，一方面可以在

各种竞争力量的挤压下扬长避短，保护企业，同时也可以提

高市场份额，增强对市场的掌控能力，从而逐渐提高产品的

赢利能力和水平，为择机选择其它营销战略创造条件。刚刚

通过整合中国石油润滑油业务成立的润滑油公司，虽然也拥

有一些国内润滑油市场知名度较高的品牌，如七星、飞天、

大庆等，但这些品牌均具有十分明显的地域性特点，在全国

范围的润滑油市场竞争中，尤其是在高端市场与国外知名品

牌的竞争中，甚至在中低端市场与国内知名品牌长城、统一

的竞争中也全面处于劣势。但当时的润滑油公司也有自身的

优势，基础油结构比较合理，基本上不用从社会市场购买基

础油；上游企业同宗脉同血缘，对年轻的润滑油公司大力支

持，基础油的买入价格相对竞争对手较低，而基础油成本通

常占润滑油成品成本的70%左右，这都为润滑油公司实施低

价营销战略提供了可能。

润滑油公司从2001年至2003年实施低价营销战略，大

约持续了两年左右的时间。由于市场定位准确，营销战略实

施得当，同时又有上游石化企业的大力支持，年轻的润滑油

公司在市场上初步站稳了脚跟，销售总量、销售收入、销售

利润同步增长。同时由于实施低价竞争战略相对容易，使润

滑油公司腾出精力基本完成了对上游石化企业涉及润滑油

的资产、人员的整合，对驻外公司的清理，并回收了大量应

收账款，企业的管理体制和运行机制也在此期间基本建立，

企业素质全面提高，为参与更高层次的润滑油市场竞争做好

了准备。

二、差别化营销战略是润滑油公司发挥先天优势的合理

选择

在度过举步维坚的起步阶段后，润滑油公司开始对润滑

油业务进行全线梳理，在大规模开展市场调研的基础上，从

基础油接收、生产组织、市场营销、研发投入等各环节与竞

争对手进行全方位比较，力图寻找突破口，从而建立起与竞

争对手的比较优势。通过客观细致的分析，与当时国产润滑

油的一线品牌相比，润滑油公司也存在很多优势，其中优势

最为明显的是两个方面，一是科研优势，二是资源优势。

中国石油从润滑油业务整合之初就按照产销研一体化

的模式，坚持“科研统一组织”的原则，将兰州研发中心、大

连研发中心和克拉玛依橡胶油研究所纳入总体组织架构，并

一直保持对自主研发的高投入。润滑油公司成立之初，公司

的销售收入只有20亿元，而研发投入为1.2亿元；今天自

主研发的投入已达每年2亿元以上，占全年利润的一半左右。

这种产销研一体化的模式，多年来对自主研发的高强度投

入，在国内润滑油企业中都是独一无二的。

资源结构和资源总量也是润滑油公司相较竞争对手的

明显优势。由于中国石油在国内陆上石油勘探开发领域占据

主导地位，造就了润滑油公司在基础油资源上具有结构齐

全、高粘度基础油比重相对较大、总量占国内基础油资源总

量60%以上的有利条件，包括长城、统一等国内主要竞争对

手也需要从润滑油公司购入资源，社会民营润滑油企业对润

滑油公司的依赖程度更高。以上这两方面的优势使润滑油公

司有条件找准突破口，与竞争对