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中国日化行业发展调查报告

外资在中国日化行业并购有望再下一城。

有市场传言称，世界500强德国日化巨头拜尔斯道夫欲20亿元人民币收购丝宝。对方希望通过本次收购，借助丝宝的渠道，将其洗发水业务在华全面铺开。

7月26日，针对拜尔斯道夫收购丝宝的传言，丝宝相关人士表示，双方正处在互相考察阶段，属于“恋爱期”。此外，他否认了20亿元收购价格的说法。拜尔斯道夫在中国的子公司妮维雅(

拜尔斯道夫出牌

进入中国13年后，低调潜行的德国品牌拜尔斯道夫开始举起并购大旗。

根据此前的媒体报道，拜尔斯道夫将以近20亿元的价格，收购丝宝集团旗下舒蕾风影顺爽和美涛四个护发品牌。据记者了解，丝宝的品牌调整和渠道整合正在进行之中。

在接受记者采访时，丝宝集团相关人士表示，双方有合作意向，“但这么快就出来一个结果，是不可能的。”

今年2月13日，丝宝集团与德国拜尔斯道夫公司签署合作意向书，“双方同意就潜在的合作机会进行独家探讨。”

记者了解，根据意向书，双方拟深入探讨的合作机会，将集中在护发美发业务的销售市场营销品牌管理以及产品研发方面。

在洗发水领域，丝宝市场占有率仅次于宝洁，而现在妮维雅还没有进入洗护领域。一位不愿透露姓名的丝宝销售代表表示，妮维雅的目的，正是想借助丝宝的渠道，推出自己的洗发水产品。

近期，丝宝对旗下产品进行调整，洁婷品牌被独立出来，这也被外界认为是迎接妮维雅到来的信号，因为作为个人卫生用品的洁婷，并不在妮维雅的收购名单上。

对此，上述人士表示，把洁婷分离出去，是丝宝做的一个试点，“在渠道资源上作一些处理，希望这样把产品做得更专业一些。”

丝宝集团另一知情人士解释，洁婷之前与丝宝洗护发产品共用一个渠道，因两者产品有较大差异，92%的洁婷销售来自直供，而非共用渠道。在这种情况下，把洁婷独立出来，“当在情理之中”。

拜尔斯道夫的日化品牌妮维雅早在1994年就在中国合资设厂，但直到2001年才开始盈利，最近几年更以持续50%的速度增长，但其在华鲜有大面积的广告宣传和资产并购。这一定程度上符合它的德国气质：定位平民，不事张扬。

目前妮维雅在华主要以护肤品为主，洗发水业务还没有开展。因此，有业内人士分析，妮维雅此举有借助丝宝旗下品牌对抗宝洁之意。

与此同时，丝宝的渠道建设，虽然在内部人看来做得难如人意，但对于妮维雅来说，仍然具有吸引力。业内人士分析，借助丝宝的销售网络，进驻超市卖场，并在丝宝相对强势的二三线城市站稳脚跟，也是妮维雅的目的。

有外界认为，妮维雅与丝宝气质上大相径庭，对其合作前景并不看好。对此，武汉大学经济与管理学院教授汪涛分析，妮维雅此举，就是要拓宽市场覆盖率，同时抢夺货架资源。“收购就是要对现有产品线进行补充，否则不如把原有的品牌做得更为强大。”

丝宝之痛

从昔日鼎盛时期一个令宝洁惧怕的竞争对手，到如今沦落到成为传言被收购的主角，丝宝命途多舛。

“跟丝宝同期的日化企业，现在有几个生存了下来？”丝宝相关人士在接受记者采访时，感叹民族日化企业生存艰难。

据介绍，丝宝集团是香港实业家梁亮胜先生在香港注册的公司，1989年进入中国大陆发展，中国总部位于武汉，拥有丽花丝宝美涛舒蕾风影等诸多品牌。

靠着“终端为王”的，在最为鼎盛的2001年左右，丝宝一度在洗发水领域形成与宝洁分庭抗争之势。

“从1999年到2002年，每年都是300%的增长。”销售代表于伟(化名)回忆丝宝的黄金时代，脸上现出难得的喜悦之情。

丝宝集团相关人士在接受记者采访时承认，丝宝目前正在面临一定程度的困境，他把原因主要归结于外资品牌的过于强势。

现在洗发水行业，一半的份额被宝洁垄断了，它一降价，整个行业都要受到冲击。“与大打广告的宝洁相比，丝宝的家底显然不能支撑这样的消耗战。”公司的舒蕾小麦宣传片都快用三年了，观众都看腻了。丝宝内部人士表示。

该人士坦言，宝洁作为国际化的大公司，品牌运作和研发上更为成熟。相比之下，国内日化企业，正在遭遇瓶颈。“这和人们的消费心理有关，人们总是希望去追求国外的生活方式，这就对民族品牌造成了影响。日化品牌代表着一种生活方式，往大里说也代表着一个国家形象。”

为避宝洁锋芒，丝宝选择了一条终端之路，我们做终端，就是要与宝洁进行差异化竞争，寻找我们自己的生存空间。一时间，丝宝的广告遍布城乡卖场。

但宝洁亦随之跟进，海飞丝潘婷飘柔，高中低档品牌全线铺开，并通过与商务部合作的万村千乡市场工程，进军农村市场。而农村包围城市，正是丝宝的策略之一。

这种“贴身紧逼”，令丝宝的生存空间一再被压缩。“现在的问题是，宝洁也去做终端，他们花的钱更多。”

宝洁是个很会模仿的企业，善于总结，所以一旦你作出了某种策略，他也有可能会立刻跟进，而且会比你做