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新可乐的失败

自从1886年亚特兰大药剂师约翰·伯顿创造神奇的可口可乐配

方以来，可口可乐在全球开拓市场可谓无往不胜。1985年4月23日，

为了迎战百事可乐，可口可乐在纽约宣布更改其行销99年的饮料配

方，此事被?纽约时报?称为美国商界一百年来最重大的失误之一。

在80年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战，其可

口可乐在市场上的增长速度从每年递增13%下降到只有2%。

在巨人踌躇不前之际，百事可乐却创造着令人注目的奇迹。它首

先提出“百事可乐新一代〞的口号。这一广告活动抓住了那些富于梦

想的青年人的心理。这一充满朝气与活力的广告，极提高了百事可乐

的形象，并结实地建立了它与软饮料市场上最大局部的消费者之间的

关系。在第一轮广告攻势大获成功之后，百事可乐公司仍紧紧盯着年

轻人不放，继续强调百事可乐的“青春形象〞，又展开了号称“百事

挑战〞的第二轮广告攻势，在这轮攻势中，百事可乐公司大胆地对顾

客口感试验进展了现场直播，即在不告知参与者在拍广告的情况下，

请他们品尝各种没有品牌标志的饮料，然后说出那一种口感最好，试

验过程全部直播。百事可乐公司的这次冒险成功了，几乎每一次试验

后，品尝者都认为百事可乐更好喝，“百事挑战〞系列广告使百事可

乐在美国的饮料市场份额从6%猛升至14%。

可口可乐公司不相信这一事实，也立即组织了口感测试，结果与

“百事挑战〞中的一样，人们更喜爱百事可乐的口味。市场调查部的

研究也说明，可口可乐独霸饮料市场的格局正在转变为可口可乐与百

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事可乐分庭抗争。70年代18%饮料消费者只认可可口可乐这一品牌，

认同百事可乐的只有4%，到了80年代只有12%的消费者忠于可口可

乐，而只喝百事可乐的消费者那么上升到11%与可口可乐持平的水

平。而在此期间，无论是广告费用的支出还是销售，可口可乐公司都

比百事可乐公司高得多。它拥有两倍于百事的自动售货机、优质的矿

泉水，更多的货架空间以及更具竞争力的价格，但是为什么它仍然失

去了原属自己的市场份额呢？

面对百事可乐的挑战，1980年5月，可口可乐董事会承受了奥斯

丁和伍德拉夫的推荐，任命戈伊祖艾塔为总经理。在戈伊祖艾塔于

1981年3月成为公司的董事长之后，唐纳德·基奥接任总经理。

不久，戈伊祖艾塔召开了一次全体经理人员大会，他宣布，对公

司来说，没有什么是神圣不可侵犯的，改革已迫在眉睫，人们必须承

受它。于是，公司开场将注意力转移到调查研究产品本身的问题上来，

证据日益明显地说明，味道是导致可口可乐衰落的惟一重要的因素，

已经使用了99年的配方，似乎已经合不上今天消费者的口感要求了。

在这种情况下，公司开场实施堪萨斯方案——改变可口可乐的口味。

可口可乐公司在研制新可乐之前，秘密进展了代号“堪萨斯工

程〞的市场调查行动，它出动了2000名市场调查员在10个主要城市

调查顾客是否承受一种全新的可口可乐，问题包括：可口可乐配方中

将增加一种新成份使它喝更柔和，你愿意吗？假设可口可乐将与百事

可乐口味相仿你会感到不安吗？你想试试一种新饮料吗？调查结果

说明只有10%-12%的顾客对新口味的可口可乐表示不安，而且其中一

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半表示会适应新的可口可乐，这说明顾客们愿意尝试新口味的可口可

乐。但是另外一些测试却提供了一些相反情况，大小不同的消费者团

体分别说明了强烈的赞成和不赞成的情绪。

1984年9月，可口可乐公司技术部门决定开发出一种全新口感、

更惬意的可口可乐，并且最终拿出了样品，这种“新可乐〞比可口可

乐更甜、汽