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《卖货真相》读书笔记精要

前言怎么卖货——创业前要想清楚的最重要的一件事

◆怎么卖货——创业前要想清楚的最重要的一件事卖不出去，设计和生产就变得毫无意义。

◆推广，解决的是和消费者的沟通问题，即你有什么好东西，你要让顾客知道并了解。渠道，解决的是商品的物流运输、储存、交易和交付等问题，即你有一件商品，你要让顾客顺利地买到这件商品，并且方便地交付给顾客。你推广做得越好，顾客就对你越熟悉，渠道销售就越简单、越容易成交。

◆我见过的一些新消费品公司，它们把生产和研发交给上游供应商来做，几十个人主要负责销售，在线上甚至能做十几亿元的流水。当然这就需要极度高效的投放策略和精细化运营。这样看起来很好，但其实绝大多数初创公司都不具备这种能力。虽然有些操作并不是那么复杂和难以理解，但问题的关键在于，你不了解这个操作。这就是行业经验的壁垒，这些公司都在小心地维护和屏蔽自己的这些操作技巧。

◆还有很重要的一点，大多数初创公司没有那么多推广费用，也没有现成的渠道，这些都是巨大的限制。那你怎么把商品卖出去？这是需要在创业前就想好的问题。

第一部分渠道

◆我们说营销的全部活动就是由四部分(4P)构成的，但我们不能认为产品、定价、渠道和推广是截然分开的。这四个部分在概念和功能上是互相独立的，可是在营销实践中，这四个部分又会互相交叉和重叠。

◆我在《营销笔记》中提到，包装也是产品设计的一部分。同时，包装在货架上又承担了推广的功能。所以我们在分析产品的时候会提到包装，我们罗列促销手段的时候也会考虑包装，因为产品包装，尤其是线下货架的产品包装，是促使顾客下单的重要手段。

◆我接触的一个客户“有零有食”主要做冻干水果零食，在某些零食专卖渠道，渠道方就要求它做更小的包装和更低的单价，因为这些渠道的客户主要是青少年和儿童，他们手里的零花钱不多，所以这里的零售商品就需要低价，而且老板也不希望顾客买了一次很久才复购，这样商品就不能做太大的包装。在这样的渠道，就需要设计更小的包装和更低的价格。而像麦德龙、山姆会员店等卖场，它们就需要更大包的囤货装。

◆4P的四个部分囊括了营销的全部内容，它们既相互渗透又各自独立。我在这里说的独立指的是概念上的独立，而不是形态、载体或组织上的独立。在每一项具体内容上，它们都可能会有交叉或重叠的部分。

◆在4P中，产品是一种物质层面的创造或者服务方面的设计；定价则是一种经营决策行为；渠道是围绕交易和交付而生的各种各样的参与者，为了协调这些参与者，会涉及诸多管理和组织问题；推广是一系列与目标人群的互动活动，包括内容设计、展示等许多环节。

◆在4P中最容易搞混的其实是渠道和推广。有时候它们看起来确实合二为一了，比如开头说的东方甄选。但是，它们本质上还是不一样的。

◆渠道其实是一套组织系统，渠道的构成元素是参与商品交易和交付的所有组织和个人，渠道是由这些参与者构成的。

◆所以东方甄选这个直播带货平台是你的一个终端渠道。渠道的核心和关键，是要对所有参与者进行维护、组织、监督、合作、任务分工和利益分配。这是一套组织管理体系，而且渠道很多成员不是你的下属或基层组织，你对这些渠道并没有管理权力，你只能协调和维护。

笔记2渠道能力几乎决定了创业公司的生死

◆渠道能力几乎决定了创业公司的生死

◆世界上没有几家公司能经营好可口可乐，因为管理可口可乐的渠道实在太难了。

◆当初的香奈儿5号香水可不像现在这么有名，销售的问题很难解决。香奈儿为了销售5号香水，就与当时的香水商人皮埃尔·韦尔泰梅一起成立了香奈儿香水公司，这家香水公司的股东还包括巴黎著名的百货店老佛爷的创始人西奥菲勒·巴德。不过让人惊讶的是，香奈儿女士本人只拥有这家香水公司10%的股份，韦尔泰梅则拥有70%的股份，巴德拥有20%的股份。这看起来是不是很不合理？毕竟创造香奈儿5号香水的人是香奈儿女士。其实，这也不奇怪，因为香奈儿只有产品，没有掌握销售渠道。在当时的情况下，你只要拥有销售渠道，就可以将香水销售出去。所以你看，占有香奈儿香水公司最多股份的其实不是创始人，而是两个重要的渠道商，一个是香水商人，他可以叫作香水的代理商；一个是著名百货店老佛爷的创始人，代表了香水的终端销售渠道。这就是营销渠道的典型代表。直到今天，韦尔泰梅家族依然控制着香奈儿香水公司。

◆过去来找我们的许多客户都是带着“好产品”过来的，他们希望通过我们的营销咨询能让好产品大卖。比如我曾经的一个客户，他们在云南有一个很大的三七种植基地，产品非常好，是云南白药等大型企业的原料供应商。他们想做一个面向消费者直接销售的三七产品，请我们做营销咨询。这家企业既没有任何toC（面向消费者）的销售经验，也没有雇用相关的销售人才，他们的优势和经验都在种植、栽培和生产方面。但在今天这个产品过剩的时代，即使产品品质很