旅游跨文化消费管理决策.pptx

第三章旅游消费决策旅游消费决策概述旅游者对目的地的选择旅游者对旅游服务的购买决策

第一节旅游消费决策概述旅游消费决策过程旅游消费者对旅游目的地和旅游服务的选择，实质上也是一种消费和购买行为。旅游消费者决策是指个人根据自己的旅游目的收集和加工有关的旅游信息，提出并选择旅游方案或旅游计划，并最终把选定的旅游方案或旅游计划付诸实践的过程。旅游消费决策同样也是一个从内在心理活动到外显行为的连续体，包含：问题认识——搜集信息，拟订备选方案——形成信念和态度，比较和评估各个备选方案——形成选择意向，做出购买决策等一系列相关阶段。

恩格尔消费者购买决策模型（E-K-B模型）：以决策过程为主干，把消费者行为描述成一种连续的过程。(attention-interest-search-action-share，AISAS)(attention-interest-desire-memory-action，AIDMA)

旅游消费决策过程需求、欲求和问题的确认（需求-动机，第二章）搜索信息，拟订备选方案（信息搜集，第三章）评估和比较备选方案（类似于管理决策，本章）将选择意向转变为购买行为（本章）购后评价（第七章）

旅游消费决策的特点旅游消费活动的时空范围比较大，旅游购买决策往往不是一项单一决策而是一组决策（旅游产业特点，围绕旅游者需求而组织起来的）旅游消费者的购买行为更容易受感性驱动（旅游体验本质决定的）旅游产业是“情感密集型”产业由于旅游产品不可触摸，不可事先体验，因此旅游消费者在购买前往往难以准确评价和选择旅游产品（非常容易产生购后失调）不同旅游者评估旅游产品的标准有很大的差别，同一旅游产品对不同旅游者的效用差别往往大于一般商品对不同消费者的效用差别。（你愿意为酒店中的商务设施付费吗？）

旅游消费决策的类型个体消费者决策和组织消费者决策（已讲）扩展型、有限型和名义型决策扩展型：最复杂的购买决策。消费者对产品不了解，需要广泛地搜集信息并进行比较。有限型：指消费者对某一产品领域或该领域的品牌有一定了解，或者对产品和品牌的选择已经形成基本的评价标准，但是尚未形成对特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便做出较为满意的选择。相比于扩展型决策，有限型决策花费更少的决策时间，而且更加依赖于内部信息名义型决策，也称惯例决策：消费者根据头脑中已经形成的观念、知识和经验，几乎不假思索地选择某个旅游目的地或购买某种旅游产品。比如：我们在任何一个地方购买肯德基或者麦当劳名义型决策还可以分为忠诚型购买决策和习惯型购买决策

购买行为复杂程度高度介入低度介入产品差异程度大复杂型多变型小和谐型习惯型个体消费者购买类型购买决策类型扩展型决策有限型决策名义型决策搜集信息大范围寻找在有限范围内寻找几乎不寻找寻找可能的选择是是是形成明确的评估标准是否否将评估标准整合为决策原则是否否运用决策原则做出决策是是否消费者投入程度高中等低消费者感觉中的风险高中等低对所够产品的经验和知识少中等多购买频率不常购买偶尔购买经常购买划分的时间和认知来源多中等少

第二节旅游者对旅游目的地的选择旅游目的地旅游者出游决策过程中最关键的因素，目的地一经选择其他的酒店、交通、停留时间等会相继确定下来目的地选择也是旅游市场营销、目的地营销研究中的核心机会组合模型如果将每个目的地视为一种备选机会，那么所有客观存在的旅游目的地就构成了全部备选机会组合。感知机会组合：备选机会组合中旅游者意识到的旅游目的地可达机会组合：备选机会组合中旅游者经济承受能力范围内的旅游目的地现实机会组合：真正成为备选的旅游目的地现实机会组合中包含着较多的备选旅游目的地，旅游者需要从中筛选出一部分进行选择，然后在选择机会组合内选定旅游目的地。在筛选过程中有3个因素起到至关重要的过滤作用，分别是：旅游期望、旅游偏好和旅游目的地感知形象的比较评价。

备选机会组合中旅游者意识到的旅游目的地

我国学者王家俊曾与1987年和1993年对无锡市民的旅游意向做过2次抽样调查为了控制目的地名声这一无关变量，调查避开了北京等知名景点结果发现：旅游者的可达机会组合随出游距离增加而急剧衰减。当时条件下，30%的被调查者认为有能力进行近距离（400公里内）的自费旅游，不足10%的人认为有能力进行远距离（800公里以上）自费旅游，极少人认为有能力承担去敦煌等过远地区自费旅游。

行为模型迄今为止，旅游目的地决策研究的主流方法是把旅游者的决策制定视为一个连续的分阶段的过程，以问题识别、信息搜集、评估与决定为线索，将旅游者对目的地的选择行为系统化。克朗普顿模型将旅游者的选择分为两个阶段：人们首先要决定是否去旅游，然后再决定去哪里。旅游者最终的目的地选择取决于旅游者对时间、金钱、旅游经验等限制性因素的感知与目的地形象之间相互作用的结果