华为汽车如何拿捏BBA.docx

2024年BBA深陷价格战与市场销售泥潭

问界异军突起，华为“四界”加速布局高端车市，积极挑战BBA

三年疫情(2020-2022年)，彻底打乱了BBA(奔驰Benz、宝马BMW与奥迪Audi)的在华战略，产品更新严重滞后于中国车市的中年化、女性化、单身化、老年化之“用户新四化”等新趋势。2023-2024上半年，BBA机械式推进电气化、智能化，且不断受挫，34C(宝马3系+奥迪A4L+奔驰C级)、35C(宝马X3+奥迪Q5L+奔驰GLC)、56E(宝马5系+奥迪A6L+奔驰E级)三组主力产品深陷价格战深渊，市场销售疲软，经销商不断退网。2024下半年，BBA的在华形势只会更严峻；

反观中国品牌阵营，理想、腾势、问界、小米、比亚迪等纷纷推出了更节能、更高端、更时尚、更个性等更适合中国用户新需求的全新产品，在高端车市的销量节节攀升。华为系自然是其中的佼佼者，2023年10月起，问界异军突起，2024上半年问界M7、问界M9交替领衔，共同助力问界的月销量突破3万辆，甚至4万辆。仅用半年时间，问界在中国高端车市就实现了“诺曼底登陆”，激励着智界、享界和尊界持续冲击中国高端车市，对BBA的主导地位构成了强大威胁；

2024下半年，即便BBA能准确优化在华战略，新一轮产品的大规模发力，最早也得从2026-2027年开始。继问界M5、问界M7、问界M9、智界S7和享界S9之后，2024年四季度至2025年，华为系将持续投放问界M8、智界R7、尊界MPV、尊界轿车等更多高端产品，将持续冲击BBA的主导地位。

2宝0马22、年奔1驰月、至奥2迪02和4年华6为月汽车销量走势(万辆)

华为四界 奔驰

宝马 奥迪

12

11

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

0

华(截为至汽20车24产年品8月布)局

轿车 SUV MPV

燃油车/节能车的模块化平台

50万元 40万元

问界M9尊界MPV问界M46.98-54.988

问界M9

尊界MPV

问界M

46.98-54.98

8

问界M7

24.98-32.98

问界M

5

24.98-

27.98

尊界轿车

问界M9EV50.98-56.98

享界S939.98-44.98

智界S7

智界R7

24.98-34.98

问界

M5EV26.98

20万元

10万元

50万元

电动车的模块化平台

40万元

30万元

20万元

10万元

名词说明：华为汽车指由华为深度参与并主导的单元综合体，截至2024年8月，有合作赛力斯的问界、合作奇瑞的智界、合作北汽的享界、合作江淮的尊界，简称“华为四界”

近七八年，BBA的主力燃油车变化不大，新能源又出师不利产品布局软肋成为华为拿捏BBA的关键突破口

疫情三年只是进一步暴露了BBA的隐患，BBA的隐患其实长期存在，尤其是最核心的产品布局板块：近七八年，BBA在华的走量燃油车一直以34C、35C和56E三组中规中矩的家用产品为主，但近几年中国高端车市快速滋生出大家庭、个人代步与运动化等新消费诉求，不仅导致BBA的主力产品脱节于市场新需求，而且加剧了BBA的内耗，三者的竞争生态由1+1+13退变成1+1+13，上汽奥迪等新合资车企成为烫手山芋；近三年，虽然BBA加速投放了电动车，但机械式遵循油电平替思维、家族化设计和高定价原则，错失了以女性为主、聚焦城市代步场景，和凸显性价比卖点的电动车新机遇。截至2024年8月，宝马i3、奔驰EQE等电动车的售价，不得不降至同级别燃油车以下的水平，彻底打乱了BBA的在华战略节奏；

2023年10月至2024上半年，问界M7、问界M9就像两把钢刀，分别插入BBA的紧凑型SUV和中型SUV、中型SUV和中大型SUV的定价软肋，再基于大空间、智能化等卖点，快速构建起了对比BBA的差异化优势竞争体系。华为的产品布局也有不尽如人意的地方，2024年三季度，对比宝马i5、奔驰EQE的终端售价，享界S9并没有价格优势，和享界S9的大尺寸对城市代步场景并不友好，以及其纯电动力形式对行政级需求也不太友好，共同导致享界S9出师不利；

2024年的华为并非十全十美，但优化效率远不是BBA能比拟的，一见享界S9出师不利，立马请来了大美女杨幂。2025-2026年，BBA产品布局的软肋仍会非常明显，只会进一步刺激华为如饥似渴的征服欲。

2017年BBA在华主要产品布局

燃油车/节能车的模块化平台

电动车的模块化平台

50万元

40万元

30万元

20万元

10万元

50万元40万元

30万元

20万元

10万元

轿车 SUV MPV

7系奥迪A8 奔驰GLE宝马

X5奥迪Q7

奔驰S级宝马

奔驰E级宝马5

系奥迪A6L奔驰GLC宝马

奔驰C级宝马3

奔驰CLA

系 奔驰GLA