大学生网购平台使用倾向影响因素分析.docx

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大学生网购平台使用倾向影响因素分析

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林子楚

摘要：随着我国电子商务行业迅猛发展且当代大学生消费能力的不断增强，探究其对网购平台的使用倾向影响因素具有深远意义。本文以广州地区各大高校的在校学生为研究对象，在信任模型及TAM模型的基础上引入社群影响因素，构建大学生网购平台使用倾向概念模型，实证发现社群影响因素作用最强，基于分析结果为网购平台提出建议，帮助其在了解用户需求的基础上不断完善其产品组合及相应服务，为大学生提供真正切合实际需求和消费预期的网购服务。

Abstract：WiththerapiddevelopmentofChinase-commerceindustryandtheincreasingconsumptionabilityofcontemporarycollegestudents，itisoffar-reachingsignificancetoexploretheinfluencingfactorsontheusetendencyofonlineshoppingplatforms.BasedonthetrustmodelandTAMmodel，thispaperintroducesthecommunityinfluencefactorstoconstructtheconceptualmodelofCollegeStudentsonlineshoppingplatformusetendency，andfindsthatthecommunityinfluencefactorsplaythemostimportantrole.Basedontheanalysisresults，thispaperputsforwardsuggestionsforonlineshoppingplatformtohelpitimproveitsproductportfolioonthebasisofunderstandingusersneedsAndcorrespondingservices，toprovidecollegestudentswithrealdemandandconsumptionexpectationsofonlineshoppingservices.

關键词：网购平台;信任模型;TAM模型;结构方程

Keywords：onlineshoppingplatform;trustmodel;TAMmodel;structuralequation

：F724.6;F713.55????????????：A?????????????????：1006-4311（2020）08-0264-04

0?引言

随着互联网的普及和智能手机的快速推广，以技术为载体的电子商务行业在国内呈现出良好的发展态势，并衍生出众多网络购物平台。截至2018年12月，我国网络购物用户规模达6.10亿，较上一年增长14.4%，占网民整体比例达73.6%。“双十一”、“双十二”、“黑五”等网络购物促销活动热度高涨，网购浪潮被越推越高。根据中商产业研究院的研究，预计我国网络购物用户规模将进一步扩大，继续保持稳健的增长势头，网络销售有着巨大的市场潜力。

与此同时，中国网购调研报告显示，网购用户呈现出年轻化的特征。大学生成为网络购物行为的主要消费者群体。“双十一”、“双十二”、“黑五”等网络购物促销活动热度高涨，大学生的网购浪潮随之被越推越高。如果能把握住大学生这一群体，有针对性地改变传统模式，大胆创新，网购平台将会取得广阔的发展空间，在未来市场中占据一个有利位置。本文试图在实证分析的基础上为网购平台未来的发展提供一些合理的建议，帮助其在了解大学生的基础上做好进一步的发展规划。

1?文献综述与理论假设

1.1信任理论

Ganesan（1994）认为信任是对交易对象的依赖意愿，因为交易中往往存在风险，所以通常关注的是交易方是否具备能力与善意两个因素;除此之外，Mayer等学者在前人的基础上，强调信任的主体在一定期望意愿下，除了受到信任客体能力与善意的影响，还会受到诚信因素的影响。一方面，能力是信任理论的重要组成部分，买方通常愿意相信以往表现出较好的服务能力、能够提供高质量产品或服务的卖方，而对于各大网购平台来说，平台服务的优劣是平台能力的重要体现。另一方面，善意与诚信因素是信任理论的基础，是一方对另一方的积极取向。网购平台的交易中，涉及