CH3内部环境分析.ppt

CH3内部环境分析营销策划的最终目标是建立企业的核心竞争力而非仅仅获取短期利润。因此，营销人员不仅应当对外部环境有敏锐的观察，而且应当对组织所拥有的以及所建立起来的核心资源有深入的理解。本章学习目标：掌握内部环境分析的分析框架掌握财务状况分析的方法掌握产品组合分析的方法理解核心资源的内涵3.1企业财务状况分析营销策划所进行的财务分析，与财务经理所进行的财务分析不同，其着眼点是明确企业目前的竞争地位，并明确有多少财务资源可以支撑企业的后续营销活动。3.1.1分析公司目前在市场上处于何种竞争地位1、关于竞争地位的静态分析方法静态分析的内涵是：通过当前企业与主要竞争对手一系列财务数据的对比，明确企业在财务表现上与竞争对手的差异，并基于这些差异分析企业在市场上的地位。企业的竞争地位，整体上就是由利润和收入两个维度的指标来评价的。如图3-2。2、关于竞争地位的动态分析分析方法动态分析的内涵是：以时间为序列，评价公司相对于主要竞争对手在竞争地位上的变化趋势。3.1.2分析哪些产品、哪些区域为公司贡献了主要的利润企业需要对目前的产品组合逐项分析，了解每一项产品对公司销售和利润的实际贡献。其中，销售收入和销售毛利率是两个常用的分析指标。1、销售收入2、销售毛利率3.1.3分析公司有多少财务资源可以支持后续的营销活动1、公司的销售净利率指标与股东最低要求之间的空间2、公司的营销费用与销售收入占比在行业中的水平3、公司的现金流情况及其对营销支出的影响3.2产品组合分析3.2.1从BCG矩阵的角度进行产品结构分析3.2.2战略产品的市场占有率分析1、高市场占有率同时市场占有率保持稳定或增长的产品2、高市场占有率同时市场占有率呈下降趋势的产品3、低市场占有率同时市场占有率在增长的产品4、低市场占有率同时市场占有率不变或者下降的产品3.2.3战略产品的竞争优势与劣势分析1、产品性能2、产品价格3、产品品牌4、与产品相关的服务3.3企业核心资源分析何谓核心竞争力？核心竞争力的概念是1990年美国密西根大学商学院教授普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和伦敦商学院教授加里?哈默尔（GaryHamel）在其合著的《公司核心竞争力》（TheCoreCompetenceoftheCorporation）一书中首先提出来的。他们对核心竞争力的定义是：“在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能”。从与产品或服务的关系角度来看，核心竞争力实际上是隐含在公司核心产品或服务里面的知识和技能，或者知识和技能的集合体。核心竞争力有三个特征：为企业提供了一个进入多种产品市场的潜在途径（延展性）；为顾客带来较大的最终用户价值（有用性；不易被竞争对手模仿（独特性）。判定是否可称为资源的标准：

特征一：有经济价值

特征二：稀缺

特征三：难以复制

资源类别：

有形资源：

独特的自然资源

独特的生态环境

无形资源：

品牌

独特技术

网络

公共关系

价值链分析法是资源分析的一个重要工具：

资源分析的最终目的是明确自身的核心竞争力所在：

需要指出的是，在现实生活中，很少有哪一家企业能够依靠单一的优势取得持续的市场优势。公司的核心竞争力实际上是一种组合，是多种因素综合在一起的结果。企业应当在系统分析自身的有形资源优势、无形资源优势的基础上，结合价值链分析的结果，对自身的优势资源组合以及这些组合如何转化为公司的核心竞争力有一个透彻的了解。3.4企业文化分析企业文化，或称组织文化（CorporateCulture或OrganizationalCulture），是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。企业文化的特点：一、能得到员工的广泛认同的价值观。二、能在价值观指导下成功地实践与验证。三、使企业员工产生使命感，使企业产生积极的因素。四、简约明了，令人心悦诚服。五、能使企业产生不可复制的竞争力。事实上企业文化已经超越了管理范畴，其实质上是一种具有不可复制的竞争文化。而现代企业的竞争，归根到底是企业文化的竞争，或者说是品牌文化的竞争。优秀的企业文化就是企业的最有力竞争武器，而且是不可复制的。六、能使员工对企业产生深厚的感情。营销策划中主要考虑的因素是：1、企业文化中鼓励创新的接受度2、企业文化中对注重细节的成本控制的强调程度3、企业文化中对相互协作的倡导程度4、企业文化中对风险的偏好程度**内部环境分析企业财务状况分析产品组合分析企业核心资源分析企业文化