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２０２３年６月山西省政法管理干部学院学报Ｊｕｎ．，２０２３

第３６卷第２期ＪｏｕｒｎａｌｏｆＳｈａｎｘｉＰｏｌｉｔｉｃｓａｎｄＬａｗＩｎｓｔｉｔｕｔｅｆｏｒＡｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｏｒｓＶｏｌ．３６Ｎｏ．２

【民商法研讨】

直播带货中不正当竞争行为的法律规制

常茹萍

（山东科技大学文法学院，山东青岛２６６５９０）

〔摘要〕网络直播带货是通过互联网平台进行商品展示、导购的一种新型购物方式。随着新冠疫情的出现

以及网络直播经济的发展，新型产业下的经济形态出现一些不规范的现象，主要表现为对产品功能和质量的虚假宣

传，然而网络技术手段的更新以及违法行为的隐蔽性给行业中不正当竞争行为的监管带来了难题。要破解直播带

货中违法行为的《反不正当竞争法》规制困境，需要将法律中的相关条款有机结合，对《反不正当竞争法》的内部规

则及司法适用适度优化和调整，以补强该法对直播带货规制的保护力度。

〔关键词〕直播带货；不正当竞争；虚假宣传

〔中图分类号〕ＤＦ４１４〔文献标识码〕Ａ〔文章编号〕１６７２－１５００（２０２３）０２－００５４－０４

一、我国网络直播营销行为的现状办法》来进行法律规制，但是对虚假宣传行为盲目

（一）网络直播营销活动的立法现状用《广告法》来做市场监管，想一劳永逸，多少有些

为了更好地规范网络直播营销活动行为，促进削足适履之意。其中，对虚假宣传行为定义为“广

市场经济健康发展，我国国家和地方立法机关陆续告宣传”，这是行为人词义解释引申的结果，法律并

出台了一系列针对直播带货的法律法规和规章制没有明文规定直播带货虚假宣传就是广告虚假宣传

度，如《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告行为。《反不正当竞争法》的法律适用过程步履维

法》）、《中华人民共和国反不正当竞争法》（以下简艰，需要相关法规的协助来具体落实相关处罚。毕

称《反不正当竞争法》）、《中华人民共和国电子商务竟市场秩序的健康发展不是一部法律就能解决的，

法》等，还有相关行业也发布了《网络直播营销行为对相关行为的定性也需要相关法律术语来进行解释

规范》《网络交易监督管理办法》（以下简称《管理办说明，不可以偏概全。对不同的情况要具体分析，对

法》）等行业自律规范，这对网络直播带货行业的发不正当竞争的行为要有效规制，强烈打击，不可姑息

展起到了一定的规范和管理作用。但由于这些法律养奸，破坏市场秩序，从而损害消费者合法权益。

规定没有统一的标准，很容易出现法律漏洞，给不法（二）直播平台自治力度较弱

人员以可乘之机。并且虽然法律有规定，但不一定《反不正当竞争法》最先用于游戏直播行业，起

会得到有效地实行，比如《反不正当竞争法》的出现源于游戏自治的惩罚手段难以在法律层面对不合法

［１］

确实满足社会各界对立法的需求，但真正能将该法的行为起到震慑、预防作用。网络直播带货也面

律运用到实际案件中的却是极少数，一件商品维权临着同样的问题，网络直播平台的技术自治中最严

案件往往要花费大量的时间成本，在主播主导的消厉的莫过于“禁播”“封帐号”，但都达不到遏制不正

费市场下很难进行市场规制。即使后续有关部门对当竞争行为的效果。

直播行业进行过广泛地征求意见及调查研究，但是新从消费者层面上看，直播带货涉及范围广，平台

办法公布后实行的有效性和可实施性仍旧有待商榷。的技术监管能力有限，难以识别虚假宣传行为