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陈乾鑫2016年6月1/7
卷烟商品营销师（四级）卷烟服务营销技能部分必背考点
第一部分客户信息与分类管理及服务设计（10分）
一、客户分类基本方法（4技X，P44）
1、按客户特征分类：按客户物理属性分类、按客户经营情况进行分类。
2、按客户行为分类：按零售户订货行为进行分类、按零售户对新品营销支持程度对客户进行划分、按
照零售客户对公司其它政策导向的配合度进行细分；按忠诚度大小进行分类。
3、按客户价值分类
二、把握客户需求
（一）卷烟零售客户的需求层次（4技Y，P63）
具体来讲，卷烟零售客户需求大致可分为五个层次
1、安全需求2、利润需求（包括货源需求和利润需求）3、服务需求（参与烟草公司的活动）
4、情感需求（被尊重、被认同、被重视、被理解）5、成长需求
（二）了解客户需求的途径（4技Y，P64）
1、利用动销台账获取零售客户需求信息2、通过零售客户提报的形式获取需求3、开展零售户调查
（三）客户需求的分析和运用（4技X，P68）
1、明确客户需求类别：【工具箱】需求类型分析法——KANO模型
卡诺教授将客户需求分为3种，即基本型需求、期望型需求和惊喜型需求。
需求类型特征
当该项需求不被满足时，客户会很不满意；当该项目需求被满足时，客户也不会特别
基本型需求
高兴，最多就是满意。这类需求是客户基本需要-必须满足的，但不能带来高满意度。
当客户的该项需求不被满足时会很不满意；当该项需求被满足时，客户就满意。该项
期望型需求需求越不被满足客户就越不满意，越被满足客户会越满意。这类需求的响应构成了企
业服务项目中的80%以上，是企业主要服务内容。
该项需求即使不被满足，客户也无所谓；但该项需求一旦被满足，客户就会十分满意。
惊喜型需求
这类需求在企业服务项目中占比很小，但却是往往是“特色服务”，带来高满意度。
由此得到KANO模型示意图，如图所示：
客户满意
惊喜型需求度
客户需求实现
率
期望型需基本型需
求求
在实际过程中，需求层次被进一步细分为6种：惊喜型、期望型、基本型、问题型、相反型和次要
型。服务需求识别方法
服务需求识别步骤：
第一步，设计调查问卷
第二步，将每个客户对同一服务的两个问题的答案汇总到需求识别矩阵中，
第三步，将所有客户对同一服务识别出的需求层次类别按需求层次类别的数量汇总到服务需求识别
汇总表格；
第四步，从服务需求识别汇总表格中选择对于每项服务内容有最多客户选择的需求层次类别，为对
陈乾鑫2016年6月2/7
应服务内容最终的需求层次类别。
1.1.我喜欢我喜欢客户客户不提供此服务不提供此服务
如果为你提如果为你提2.2.理应如此理应如此的服的服
供供xx服务，服务，3.3.无所谓无所谓务需务需1122334455
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