互联网+时代高校微信公众号受众偏好度研究.docx

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“互联网+”时代高校微信公众号受众偏好度研究

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陈婧薇申林郭学军

摘要以“互联网+”时代高校微信公众号的受众行为及使用偏好度为研究视角，调查大学生群体对微信公众号的使用满足因素及特定需求。根据研究采集的数据，分析高校微信公众号在“互联网+”时代的发展应对策略，如何促进高校微信公众号的良性发展并充分发挥其舆论引导力的作用，从而为构建和谐校园、坚定大学生群体的文化自信起到重要作用，真正让高校微信公众号成为传播社会主义核心价值体系的有效载体。

关键词“互联网+”；微信公众号；受众；偏好度

G2A2096-0360（2018）13-0007-05

“互联网+”时代，新媒体平台迅猛发展，其信息获取、传播、交流和转化的过程不断改变并整合升级，加速了传播格局的融合迭代并逐渐形成多维、立体的新型传播体系和多元媒介环境。其中，以微信公众号的使用最为典型，目前微信全球共计8.89亿月活跃用户，新兴的公众号拥有1000万个。微信公众号的出现和广泛使用，既充分满足了受众主动参与媒介的心理，又使传授双方形成了全新的信息流通渠道和互动模式，这使得受众在信息传递过程中占有更高的比重和分量。

大学生作为微信活跃用户群体之一，不仅带动高校微信公众号的建设步伐，更使高校微信公众号成为塑造高校文化传播功能的主要载体，加强了校方与学生之间沟通的效率，提高了有效信息的触达率和传播效果。但是，高校微信公众号同样因其数量繁多、信息重复、各级平台间建设混乱等问题导致公众号关注数量停滞、阅读量增速趋缓、用户体验度下降。

因此，本文从传播学视角下展开研究，以使用与满足理论作为基础，基于受众偏好度层面进行分析，探究“互联网+”时代国内高校微信公众号使用现状，科学识别现有平台建设中存在的不足和原因，有针对性地提出高校微信公众号建设的对策和建议，将对高校在新媒体背景下提高自身话语权、扩大社交网络能力、拥有更广泛的师生支持和更高效的传播效果带来指导性意义。

1高校微信公众号使用偏好度调查结果

1.1問卷的发放与信度分析

1.1.1问卷的发放与回收

根据高校微信公众号的现有情况，本研究采用分层抽样调查的方式，向全国15所本科院校不同年级和专业的在校生随机面对面进行问卷发放，最终确定样本量450份，其中无效样本33份，有效样本417份，回收率为92.7%。

本次调查统计显示：受访大学生中，关注校园微信公众号的学生占比92.1%；从性别上看，男性占比39.3%，女性占比60.7%；从专业分布看，理工科占比31.9%，经济管理占比23.7%、人文社科占比44.4%；从年级比例看，大一、大二学生占比40.5%，大三、大四学生占比59.5%；从学生身份看，学生干部占比21.8%，学生党员占比8.9%；从学生生源地看，城镇生源占比56.1%，乡村生源占比43.9%。

1.1.2信度分析

本调查问卷分为两个部分，第一部分为受访者基本数据和新媒体平台的基本使用情况，例如性别、专业、年级、身份、生源以及偏向使用新媒体平台的类型和使用习惯的细节等；第二部分为大学生对微信公众号的使用满意度调查，采取五级李克特量表，分别从内容、形式、互动三个方面对问卷进行设计，本部分使用满意度调查中的Cronbachα（克朗巴哈）系数为0.964，表示量表具有较高的信度。

1.2高校微信公众号使用行为及偏好概况

通过调查问卷统计结果得出，我国高校大学生使用新媒体平台获取信息的行为习惯中，首先选择的平台是微信公众号，占比为83.2%；其次是新浪微博，占比为73.6%；再次是腾讯新闻，占比为63.1%。由此可见，微信公众号对大学生群体的影响力和渗透力是较为明显的。在深度访问中询问受访者选择微信公众号而不选择微博、门户网站或BBS论坛等新媒体平台的原因时，他们阐述的理由多集中在微信是私人移动社交中较为重要的一环，依托在社交功能下的微信公众号不仅能满足他们对于人际关系的基本诉求，同时在公众号中获取的信息还能成为他们与其他群体社交圈之间的联结纽带。

此外，受调查人群中92.1%的大学生都至少关注一个学校官方微信公众号，主要目的集中表现在：及时获取学校发布的重要信息，占比为67.9%和官方要求关注，占比为35.3%；在使用习惯方面，浏览信息最为频繁的时段是22：00—24：00，占比为46.8%；在主动阅读方面，看到感兴趣的内容才选择浏览的，占比为60.4%；在浏览单条推送的阅读时长方面，概括阅读3分钟以内的，占比为72.4%。

1.3“互联网+”时代高校微信公众号受众的需求分析

“使用与满足”研究把受众成员看作有特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。换言之，可以将受众接触媒介的行为看作是受众基于自身需求主动对媒介内