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2022年广告行业分

析报告

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目录

一、广告行业2021年回顾：结构分化，同比增长12.6%4

1、2021年广告行业增长多少，自下而上统计为4

2、广告主行业：白酒、医药、金融、房地产仍在快速增长.5

3、广告主：对增长贡献最大的20家公司贡献了增长的90%.7

二、行业发展展望：增长动力VS削减预算

1、增长动力：广告/收入比例继续提升9

（1）整体统计：广告/收入比从1.34%提升到1.38%.9

（2）微观统计：5000万元-10亿元广告主广告/收入比显著提升.10

2、削减预算：伴随着财务恶化

（1）收入/利润下滑、亏损往往导致广告主削减预算11

（2）所处行业、广告主大小对削减预算也有很强的解释性13

三、媒体分化：跟随用户习惯变化.

1、“媒体端”公司，低增长或者大幅下滑

（1）报刊广告，全面下滑14

（2）户外媒体，低增长.15

2、“客户端”公司，增速取决于商业模式

3、“媒体类”公司-互联网，视频及搜索增速最快

（1）综合门户增速缓慢.16

（2）视频网站同比增长.16

（3）搜索类广告增长16

四、重点企业简况

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1、蓝色光标：全球扩张，十年十倍

2、省广股份：立足创意，内生强劲

3、华谊嘉信：重新启航，业绩和市值提升空间最大

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一、广告行业2021年回顾：结构分化，同比增长12.6%

1、2021年广告行业增长多少，自下而上统计为12.6%

市场对于2021年广告增速的理解往往基于这些观察：（1）ACnielsen

和CTR关于广告刊例的统计（关于数据源，参阅《广告行业系列研究

之一，广告需求：增长为重，波动为轻-121114》），CTR统计显示，2021

年广告规模同比增长4.5%，ACnielsen统计认为，2021年中国全媒体广

告总额8210亿元，同比增长0.6%。（2）观察到一些广告客户的经营变

化，房地产企业受政策严厉打压；白酒行业受“塑化剂”和“三公”消

费缩减拖累；服装行业面临以李宁、美邦为代表的高库存压力；零售

行业受“电商”替代趋势明显；家电行业受房地产市场影响；肯德基、

麦当劳、联合利华、宝洁等跨国巨头销售放缓等等。

但是我们也观察到另外几个事实：（1）中央级文化事业建设费收

入增长18.2%，