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心

冠军的

--李宁品牌发展战略解析

学号

姓名

专业______

课程名称

指导教师

开课学期至___学年学期

完成时间年月日

摘要：在中国,李宁Li-Ning是一个很有品牌影响力的自主品牌.它

的品牌创造力和竞争力是它与国内外运动品牌争斗夺市场份额的主

要因素.它的成功与曲折是我们国家品牌竞争的一个比较有代表性的

范例.就它的历史分析它的战略管理策略是比较有借鉴价值的.

关键词：李宁；品牌；未来市场,发展战略

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引言

李宁是一个体操界闻名遐迩的名字,同时李宁Li-Ning是绝大多数国人都很

熟悉的运动品牌.李宁从一个运动健将的名字向一个运动品牌的成功转化,是

自从1990年公司成立至今20年不懈奋斗的结果,公司经历了家族式向国际化

企业管理模式的转变,营销手段的创新和物流管理链条的整合是其成功的因素,

而树立品牌,打造品牌文化才是其成功的关键.

发展历程

1990年-1995年

李宁公司1990年成立,公司成员80%为李宁本人的家族人员以及朋友亲信,

是比较典型的家族式企业.由于李宁个人的在体育界的成就和影响力,公司得

以以较快较稳定的状态发展壮大.此阶段,国内尚没有其它同类型的体育品牌

与其抗衡,而中国也未加入WTO.李宁公司具备了得天独厚的竞争优势,但家族

式的企业管理模式很大程度上限制了公司的发展.

1996年-2000年

李宁公司的业绩水平下滑,公司内部开始了一系列的人事变动,李宁劝说家

人朋友离开公司,开始了向国际化企业管理模式的转型.其间,力图以广告扩

大李宁品牌的知名度.邀同为体操健将李小双为其代言,但广告的效果不明显,

从最初的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运

动之美世界共享”、“出色,源自本色”等一系列广告语,几度改变很难传达给

消费者明确的品牌文化,原因在于品牌定位不明晰,没有找到目标群体而广泛

铺开.

2000年-2002年

李宁公司认识到真正的企业化模式的势在必行,建立事业部制,吸纳在营

销、管理等方面有经验的人才加入.积极整合物流环节,引进ERP企业资源计

划软件技术,实现了生产-配送-销售-再生产的高效有序运作.而这一时期公

司寻求品牌重塑,从功能性和体验性两个支持点出发,定下了“一切皆有可能”

这个沿用至今的品牌标语.采取了轻资产运作的模式按照麦肯锡的观点：智

力资本以知识及其管理为核心,构成了企业的轻资产.轻资产运营是一种

以价值为驱动的资本战略,是网络时代与知识经济时代企业战略的新结

构.

2003年-2007年

李宁公司成功在A股市场上市,业绩逐年攀升,而竞争压力也愈加强烈,国

外诸如Nike、Adidas等运动品牌也进入国内市场,安踏、361°等国内运动品

牌也加入竞争行列.与意大利运动品牌Kappa成为合作伙伴,拥有Kappa在中

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国的经营权.于07