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宝洁和欧莱雅产品差异化策略研究--第1页
论文题目:宝洁和欧莱雅产品差异化策略研究
摘要:随着经济的不断发展和人们生活水平的提高,消费者
需求的个性化日益凸出,产品差异化策略会成为从事国际营销企
业的主要产品策略的主流。创始1837年的宝洁公司和1997年进
入中国市场的欧莱雅公司都是实施产品差异化策略的典范,本文
主要通过对宝洁公司和欧莱雅公司的概况以及其所实施的差异化
战略进行分析,最后的出结论——产品差异化策略是企业开展国
际市场营销的主流产品策略,它的作用会越来越显著。
关键词:国际营销差异化策略宝洁公司欧莱雅公司
一、产品差异化策略的内容
产品差异化策略是指企业向世界范围不同国家和地区的市场
提供不同的产品,以适应不同国家或地区市场的特殊需求。产品
差异化策略是为了满足不同国家或者地区的消费者由于地理、经
济、政治、文化等条件的不同而形成的对产品的千差万别的个性
需求。实施产品差异化策略,企业就要针对不同目标市场的特点,
生产和销售符合目标市场消费者需求的产品。
虽然所有的消费者的需求之间存在着一定的共性,但是,随
着经济的发展和人们生活水平的不断提高,消费者需求的个性化
会越来越突出,因此,产品差异化策略会成为国际营销企业的主
宝洁和欧莱雅产品差异化策略研究--第1页
宝洁和欧莱雅产品差异化策略研究--第2页
要产品策略。产品的差异化主要体现在产品的形式、包装、品牌
等方面。企业针对国际市场消费者的具体请过改变原有产品的某
些方面,以适应不同的消费需求。例如:北欧和南欧国家的消费
者因为各自的风俗习惯不同,对于同一件电器冰霜,他们各有各
得要求。北欧国家的消费者习惯每个星期都到超市购物一次,然
后把货物都储存在电冰霜,所以他们偏好于体积较大的电冰霜;
而对于南欧国家的消费者而言,他们对食物的新鲜度有较高的要
求,天天都会去超市购物,所以他们需要的是小体积的电冰霜。
产品差异化策略是从消费者的需求的角度出发,它的优点:
总体上,能比其他策略更好地满足和符合当地消费者的个性
需求,有利于开扩国际市场,也有利于树立企业良好的国际形象。
详细分析,(一)建立起消费者对产品或者服务的认识和信赖。
当产品或者服务的价格发生变化时,消费者的敏感程度就会降低,
另外,产品差异化战略为企业在同行产业竞争中形成一个隔离地
带,避免竞争对手的侵害。(二)消费者对品牌的信赖和忠诚增加
了新加入者进入该行业的难度。如果该行业有新的参加者参与竞
争,它就要改变消费者对原产品的信赖和克服原产品的独特性的
影响,但是消费者对原产品已经建立了较厚的信赖和忠诚,所以
新加入者想改变形势就更加难了。(三)产品差异化战略产生的高
边际收益增强了企业对付供应商讨价还价的能力。(四)企业通过
实施产品差异化战略,建立起消费者对本产品的信赖,使得替代
品在性能上的竞争实力。
宝洁和欧莱雅产品差异化策略研究--第2页
宝洁和欧莱雅产品差异化策略研究--第3页
缺点:
实施产品差异化策略,企业要考察各个目标市场消费者的不
同需求,要针对不同的国际市场开发设计不同的产品,还要生产
和销售更多的产品种类来满足消费者的需求。因此,产品差异化
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