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中国电商营销产业链、电商营销现状及发展趋势

分析

一、概况

在整体网络广告市场中，电商平台的广告收入份额占比从2016年起

超越搜索引擎广告，并且在社交和短视频广告异军突起大力扩张份额

占比的情况下，仍持续位列第一，成为广告主最为青睐的广告投放对

象，极具营销价值。但反观能够反映互联网媒体平台投放价值的用户

流量指标，根调查数据显示，电子商务APP在2016-2019三年中年度

月活均值的复合增长率排名为15，增长较平缓，电商平台营销价值

的驱动因素还需从用户、平台属性、数据及技术等方面被进一步探究。

我国网络购物市场交易规模在过去五年中以27.4%的年复合增长率

高速增长，远超社会消费品零售总额同期8.1%的增速。即使电商平

台流量增长较平缓，消费者购物额却在电商平台优惠活动多、选品配

送便捷、涵盖商品品类全面等优点的促进下不断高速增长，消费习惯

进一步向线上迁移，而以消费者购物偏好为风向标而开展的品牌主/

商户营销投放，也随之更加倚重线上消费渠道，将电商平台作为营销

的重要触点。

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相较于其他类型媒体平台，电商平台除了拥有相同的媒体属性外，

还具有消费属性，使得平台上的营销投放拥有快速转化为实际消费的

基础；同时，电商平台的营销类型从搜索、展示为主的局面，逐渐扩

展出由图文、短视频、直播构成的信息流、直播广告等多元营销模式，

内容化程度不断加深，帮助广告主实现品效合一的营销需求。

以淘宝和京东等为代表的头部电商，在技术端发力，相继建立了阿

里妈妈、京准通等能够有效运转数据的辅助品牌主/商户进行营销活

动的营销平台。数据与技术的积累和升级，使得电商营销的精准度不

断提升，不仅为品牌主/商户提升了投放ROI，还为平台消费者提供着

最符合需求和偏好的商品，缩短消费者寻找商品的时间成本，并提升

平台使用体验。

二、产业链

广告主代理商、营销服务商、广告投放平台和电商及其他媒体平台

在品牌主/商户和消费者之间构建起了最核心的电商营销产业链条部

分，品牌主和商户可以通过直接与电商平台建立起联系来实现对消费

者的触达，也可以依照自身需求，将营销执行不同程度地外包，选择

借助营销链条中的代理商、服务商或投放平台的服务来完成营销投放。

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从2019年1月至2020年3月间各行业广告主在电商平台上的投放

指数来看，消费电子类、通讯服务类、个人用品类、化妆品浴室用品

类和交通类等行业的广告主对电商平台维持着较高广告投入。具体到

2020年Q1的小行业商品类目，智能手机、珠宝首饰、轿车、化妆品

等产品的单价较高、品牌印象在消费者购买决策中影响力强，该类产

品广告主在电商平台上的广告投入位居前列，期望通过电商营销提升

品牌形象与ROI。

电商营销服务相关企业的增长，也从侧面反映出了电商平台因营销

模式的逐步丰富而越来越需要更多服务商的鼎力配合；品牌主和商户

的数量增多、竞争愈发激烈因而对电商平台的营销服务需求在不断增

强。

营销服务商是在电商营销活动中连接起电商平台和品牌主/商户的

重要枢纽。从电商平台的角度看，电商类型逐步分化、数量不断增多，

电商平台上的营销模式也趋于多元，对借助营销服务商来赋能品牌主

/商户营销的需求增多。而从品牌主/商户角度看，随着商户数量的增